Cu 15 ani de experienta in marketing, Raluca Kisescu, Senior Manager Commercial Marketing Avon Romania si Moldova, este unul dintre principalii actori ai domeniului, in Romania.
Sub tutela ei, AVON Romania s-a angajat in proiecte curajoase si inovatoare, obtinand recunoasterea la nivel national si international. In cei 9 ani de cand coordonează tot ce ce inseamnă activarea de brand pentru Avon, Raluca si-a pus amprenta pe multe dintre cele mai indraznete proiecte din Romania, multe in zona de advertising neconventional.
1. Care au fost începuturile carierei tale?
Timide, ca toate începuturile. Acum mai bine de cincisprezece ani, când am trimis prin poștă un CV mic, de o pagină (pentru că mărisem fonturile) pentru un post de asistent de marketing. Mi-a plăcut anunțul din ziar, era singurul care avea atașată o poză cu un model feminin. M-am gândit că nu poate fi un post sec, dacă anunțul era ”altfel”.
2. Ai avut de la început un plan bine pus la punct? Sau s-a construit de-a lungul timpului o dată cu câştigarea de experienţă?
Din păcate nu sunt cel mai bun exemplu al planului bine pus la punct, pentru mine viziunea asupra vieții are mereu o fereastră deschisă către ceva. Am avut întotdeauna un cadru de referință, nu am rătăcit dintr-o pasiune în alta, dar nu sunt nici pe departe fata cu pixul și agenda care știe exact ce face ca să ajungă undeva. Am stat mai bine de jumătate de an după absolvirea facultății să caut acel job ”ideal„, pentru că nu vroiam să intru într-un sistem rigid. Am știut însă la momentul angajării unde vreau să ajung, ce mi-ar plăcea să fac și am lăsat timpul și lucrurile să curgă înspre acolo, chiar dacă adesea mai pe ocolite decât mi-aș fi dorit eu. Ce am construit însă alături de oamenii care mi-au acordat încredere a fost curajul de a-mi pune în valoare punctele bune, cele cu care pot face diferența.
3. Cum a început colaborarea cu Avon?
Frumos, cu o primă zi de lucru la fosta brutărie Deutschland din Piața Dorobanți, răsfoind broșura de care urma să mă ocup, notându-mi produse, diferențe și prețuri, iar apoi cu o tură de Mega Image pentru a vedea produsele și prețurile competitorilor din retail. Și la vreo două săptămâni cu o prezentare în power point, grafice de vânzări și altele în fața a cincisprezece noi directori zonali de vânzări, printre care și Angela Crețu, actualul Vicepreședinte Avon pe Europa de Est și Turcia. Eu habar nu aveam de powerpoint, dar nici n-aș fi vrut să se știe asta, mă gândeam că voi strica toată buna impresie de la interviu. Așa că m-am chinuit câteva zile lungi să nu se vadă asta. A, și cu expedierea a vreo două sute cincizeci de scrisori de mulțumire pentru participarea la interviul de asistent de marketing, adică un fel de ”vă mulțumesc că ati candidat pe acest pot, dar eu sunt titulara”. Pentru cei douăzeci și trei de ani de atunci, era aroganța maximă!
4. Care a fost parcursu tău în interiorul companiei?
De la asistent de marketing am ajuns coordonator pentru piețele noi deschise cu ajutorul filialei din România, respectiv Moldova, Serbia și Bosnia. Apoi am devenit managerul departamentului de marketing planning – cel responsabil de broșuri, prețuri, estimări, iar acum zece ani am devenit directorul de marketing Avon România, prin preluarea departamentului de PR&Advertising. În ultimii cinci ani acest rol a fost extins cu departamentul de digital, inclusiv e-commerce, ca o urmare firească a dezvoltării acestei zone. Și Moldova a fost integrată pieței din România, așa că răspund de ambele piețe. Îmi place să cred că parcursul meu a semănat mai mult cu o cursă transatlantică decât cu una charter prin vecini.
5. Este simplu sau nu să fi manager într-o lume a femeilor, într-o astfel de companie construită pentru femei?
Sincer, nu cred că a fi manager într-o lume a femeilor este mai simplu decât într-o lume a bărbaților. Poate, dintr-o anumită perspectivă, este mai delicat, căci o populație preponderent feminină înseamnă mai multe emoții, mai multă atenție, mai multă delicatețe. Și mai multe concedii de îngrijire a copiluluiPot spune că este frumos, că m-am simțit utilă prin prisma creșterii multor oameni din departamentul de marketing.
6. Care a fost evoluţia companiei o dată cu creşterea ta? ( în cazul acesta ne-ar ajuta dacă ai putea să ne dai nişte cifre, procente sau exemple de campanii)
S-a maturizat, ca și mine. Când am venit eu, acum cincisprezece ani, directorul general de atunci vorbea că în cinci ani compania va ajunge la cincizeci de milioane de dolari cifră de afaceri, iar noi îl priveam mirați, că abia erau două. Intuiția lui a fost bună, încă din 2002 suntem lideri pe piața cosmeticelor și continuăm să ne păstrăm poziția. Maturizarea a venit cu experiențe și proiecte care au dat un sens dincolo de cifre și mie ca angajat și brandului Avon. Tot din 2002 suntem susșinători activi ai cauzelor sociale feminine, respectiv a campaniei pentru sănătatea sânilor și ulterior a celei împotriva violenței domestice. În 2007 am câștigat un premiu la Cannes Lions cu campania ”1 din 8 femei riscă să dezvolte cancer la sân pe parcursul vieții”. Suntem mai mult decât orice un brand social, a cărui grijă este deopotrivă frumusețea și sănătatea femeilor, încrederea în sine și respectul de sine. Anul trecut am lansat prima platformă de crowdfunding – www.doneazacuavon.ro – din întreaga lume Avon.
7. Este dificil să întelegi ce vor femeile, astfel încât să poţi construi strategii de vânzare?
De ce nu îi întrebați pe bărbați, cred că lor le este cel mai greu să înțeleagă ce vor femeile? De fapt, dificultatea nu este de a înțelege femeile (care oricum nu se vor lăsa niciodată înțelese, fie vorba între noi), ci de a asimila multitudinea de informații legate de femei și de a le transpune în oferta brandului Avon, astfel încât să fim autentici. Cu toții avem acces la aceleași surse de informare și înțelegere, important în construcția strategiilor de vânzare este să alegem ceea ce ne reprezintă pe noi ca brand și pe femeile cărora ne adresam ca și consumatoare.
8. Concurenţa pe zona de produse cosmetice este tot mai puternică. Care sunt secretele promovării brandului Avon vs. companiile concurente?
Concurența este întotdeauna un lucru benefic, pentru că forțează creativitatea, curajul, calitatea. Mai mult chiar, concurența pe această piața a depășit de mult granițele ”celui mai bun preț” și celor mai multe minute de publicitate la televizor. De câțiva ani, concurența se manifestă la nivele din ce în ce mai rafinate din zona PRului, marketingului în timp real, evenimentelor BTL, social media, ceea ce înseamnă și mai multă creativitate și mai mult curaj. Și nu plictiseală! Secretul nostru este o rețetă foarte simplă, perseverență și constanță în comunicare, autenticitate locală în contextul unui brand internațional și grijă față de femei, prin cele două campanii sociale pe care le derulăm.