„Șansa de a ne alătura unei științe atât de tinere – cum este cea a luxului – vine, în cel mai fericit caz, o dată la o generație.” | Tatiana Balaban, Luxury Brand Management Consultant

Tatiana Balaban și-a urmat visul de a pătrunde în industria luxului, fără a se teme cu privire la posibilitatea de a reuși să și-l îndeplinească: „Nu am avut nicio temere în ceea ce privește cariera mea”. În 2011, a obținut șansa de a se alătura unei științe aflate de-abia la început de drum în România. Pe-atunci, luxul era un subiect controversat pentru români: unii spuneau că un brand de lux înseamnă exclusivitate și selectivitate, alţii considerau că acesta reprezintă o oportunitate de a accede sau a te poziționa într-o anumită clasă socială. 

Acum, 10 ani mai târziu, Tatiana poate afirma că a reușit să-și pună amprenta asupra acestei „științe atât de tinere” – și să-și ducă la împlinire visul în vederea căruia și-a dedicat întreaga carieră. A făcut primul pas în momentul în care a decis să opteze pentru un program de masterat în Luxury Brand Management din cadrul INSEEC Paris. Nu după mult timp a creat chiar ea proiectul „Selling Luxury”, primul masterclass din România care a susținut activ ideea unui curs universitar în câteva zile. 

Înainte de a da mai departe, până în 2016, Tatiana a fost Editor Executiv al revistei Luxury Magazine din România – revistă care i-a susținut demersurile de redactare și publicare aferente primului manual al luxului din România, „The Luxury Book”. A luat, ulterior, cunoștințele dobândite ca Editor Executiv al acestei reviste și a înființat Luxury Adviser Group – primul model de afaceri din România care încurajează activ inovația în industria de lux – ajungând să lucreze cu branduri ce fac parte din cele trei mari conglomerate ale luxului: LVMH, Kering și Richemont.

 

Care a fost factorul declanșator care te-a determinat să-ți dai seama că industria luxului a fost cea pe care ți-ai dori să te „nișezi”? Cât a cântărit masteratul făcut în parcursul tău profesional ulterior? 

Am descoperit masteratul „Luxury Brand Management” printr-o întâmplare în timp ce deja mă aflam la Paris unde, la îndemnarea părinților mei, urma să studiez un alt profil. Cultura luxului m-a fascinat încă de mică prin povesti pe care le-am regăsit ulterior în manualele de marketing drept studii de caz ce explicau mitologia brandurilor. 

Chiar dacă m-am întâlnit cu analize ale istoriei brandurilor într-un cadru teoretic, posibilitatea unui studiu aprofundat al industriei luxului a fost realmente revelatorie. Așadar, în momentul în care am descoperit această specializare, am știut că nu există un alt domeniu spre care m-aș putea îndrepta cu aceeași dedicare. 

Masteratul a fost un deschizător de drumuri pentru mine și a cântărit enorm în dezvoltarea mea profesională. În acea perioadă era un profil extrem de nou în special în România și mi-am dorit să pun o amprentă, prin acțiunile mele, în tot ceea ce înseamnă industria luxului

Am privit drept un real privilegiu oportunitatea de a mă forma într-un domeniu care a fost teoretizat oarecum recent, iar gândul că autoritățile cărora li se atribuie meritul de a întemeia această disciplină, precum Jean-Noel Kapferer ne sunt contemporani, m-a încurajat enorm. 

 

Cu toate că masteratul l-ai făcut în Paris, studiile la nivel de licență le-ai făcut în București, în cadrul ASE și ești licențiată în Administrarea Afacerilor. Poate o persoană aflată la început de drum care-și dorește să pășească în acest domeniu să o facă fără a învăța despre lux „la el acasă”, studiind în țări precum Franța sau Italia? De ce?

Cred cu tărie că orice persoană poate să stăpânească un anumit domeniu fără a fi nevoit să-și părăsească țara, atâta timp cât există motivație și perseverență. Însă pentru performanță, un studiu profund este necesar în special în industria luxului, care manifestă o dinamică atipică, necongruentă managementului tradițional. Iar în România, din pacate, nu există momentan un astfel de profil universitar. 

Convertind pasiunea în studiu, putem adăuga o piesă de mozaic, dacă nu o cărămidă la dezvoltarea sa. De aceea, o persoană interesată de subiect este nevoită să se îndrepte spre studii în țări precum Franța, Italia sau Marea Britanie. Cu toate acestea, în ciuda absenței disciplinei din aria curriculară academica în România, îndrăznesc să rămân convinsă că există un real interes față de managementul brandului de lux.

Cuvintele nu pot cuprinde sentimentul atât de împlinitor cu care primeam fiecare întrebare din partea celor care mi s-au alăturat în cadrul cursurilor „Selling Luxury” pe care le-am susținut atât în București, cât și la Londra. 

 Tania Balaban (4)

Într-un material care face referire la tine din The Grand Avenue ni se spune așa: „Tatiana e un om al pasiunilor, care a avut ambiția de a profesa într-un domeniu nou în țara noastră.”. Fiind vorba despre un domeniu care se afla la început de drum, care a fost cea mai mare frică a ta în momentul în care ai decis să pășești în industria luxului? Te mai confrunți cu frici profesionale și astăzi, zece ani mai târziu? 

Nu am avut nicio temere în ceea ce privește cariera mea. Am simțit și am avut încrederea dintotdeauna că deși este un domeniu destul de nou, voi reuși să am o contribuție la promovarea în România a industriei luxului. 

Am știut unde doresc să ajung, iar perseverența mi-a conferit o viziune mai clară atât asupra pașilor pe care trebuie să-i urmez, cât și asupra resurselor pe care să le angrenez. Sigur, a fost un traseu cu multe încercări și deloc ușor, fiindcă de foarte multe ori ne sabotăm prioritizând un audit al unor posibile resurse exterioare fără de care credem că nu putem avansa, când de fapt atenția ar trebui să ne rămână asupra a ceea ce putem oferi noi relevant. 

Adevăratele resurse rezidă în creativitatea noastră, în capacitatea autocritică, în disciplină și în dăruirea cu care alegem să ne onorăm visul. Adevărata muncă persuasivă o ducem cu noi, cu procrastinarea și cu orice frână pe care ne-o punem. 

 

Timp de trei ani, până în 2016, ai fost Editor Executiv al revistei Luxury Magazine din România. Ce schimbări ai insuflat în interiorul acestei publicații pe parcursul activității tale, care se mai fac simțite și astăzi? Totodată, care este cel mai important lucru pe care l-ai învățat odată cu această activitate, fie de business, fie de omenie, care te mai servește în continuare?

Îmi place să cred că am lăsat o amprentă în fiecare loc în care am fost onorată de colaborări semnificative atât la nivel de durată, cât și de aport. Experiența la Luxury Magazine a fost una extrem de plăcută, dar și cu multe provocări întrucât jurnalismul era un domeniu nou pentru mine. 

Perioada la revistă a însemnat o maturizare atât profesională, cât și personală și am înțeles cât de important este lucrul în echipă. A fost perioada în care am schimbat energii și idei frumoase cu o echipă extraordinară, am dezvoltat noi concepte și am avut ocazia să întâlnesc personalități importante din orice domeniu. 

Revista Luxury a fost o poartă deschisă de oportunități pentru experiențe „money can’t buy”. Nu în ultimul rând, a fost și cea care mi-a susținut un vis, acela de la publica cartea „The Luxury Book”.

 

Odată cu încheierea acestui capitol profesional, ai publicat „The Luxury Book”, primul manual al luxului din România, despre care spui că este „o carte care răspunde tuturor întrebărilor cheie ce conduc către o mai bună întelegere a business-ului de lux.”. Care sunt cele mai importante trei întrebări cheie la care această carte răspunde? Ce este ceea ce le face să cântărească atât de greu?

Am publicat cartea „The Luxury Book” în primul an de colaborare cu revista Luxury în cadrul evenimentului aniversar de șapte ani ce a adunat sute de invitați. De altfel, un moment semnificativ în cariera mea și un pas important în ceea ce urma să dezvolt. 

Fiind prima carte din România despre industria luxului, „The Luxury Book” a înregistrat un succes fulminant încă din primele săptămâni de la lansare și am primit recenzii pozitive care m-au încurajat să lucrez la cel de-al doilea manual al luxului. 

Îmi place să-i spun manual deoarece într-adevăr aduce informații studiate atât prin teorie, cât și prin experiența personală, și răspunde întrebărilor cheie precum: 

– Ce reprezintă luxul?

– Ce diferențiază produsele de lux de cele mass-market? 

– Cum să construiești un brand de lux? 

– Cum să gestionezi un brand de lux? 

Cu această ocazie, invit cititorii The Woman să afle răspunsurile în cel de-al doilea manual al luxului, care va fi lansat în curând. 

 Tania Balaban (3)

Cu un scop similar, ai înființat și Luxury Adviser Group – primul model de afaceri din România care încurajează activ inovația în industria de lux. Care este una dintre noțiunile despre lux în beneficiul furnizorilor care a fost corectată cu ajutorul Luxury Adviser Group și cum? Dar în beneficiul consumatorilor?

Luxury Adviser Group este un proiect extrem de ambițios și diferit de alte modele de business din România. Este o companie înființată din pasiune pentru industria luxului, având la bază o idee care s-a născut în urma unei dorințe enorme de a informa publicul român prin noțiuni concrete și chiar exemple. 

Din păcate, foarte multe concepte ce se poziționează fraudulent simulând o ofertă care, în aparență, este „de lux” deviază atenția și, implicit, exigențele consumatorilor, de la o realitate perenă: aceea că sustenabilitatea a fost dintotdeauna coloana vertebrală a acestui sector. 

Produsele de lux nu au o existență de sezon, ele sunt menite spre a deveni tezaur de familie. Ele au reprezentat blazoane pentru anumite regiuni. Subcontractarea producției în provincia vecină era un sacrilegiu, cu atât mai mult peste mări și țări. Chiar și când se materializează în efemer, într-o experiență epicuriană, spre exemplu, luxul nu permite vreun compromis.

Nu-mi place termenul de „a educa publicul”, care știe concret ce-și dorește pretinzând calitate. Această sintagmă ascunde cumva insinuarea de ignoranță, când industria nu este expusă la o lipsă a reperelor din partea pieței, ci la impostura multor proiecte care vând pepite pe post de aur. 

Așa, prin crearea proiectului „Selling Luxury”, primul masterclass din România care a susținut activ ideea unui curs universitar în câteva zile, mi-am dorit să aduc mai multă claritate asupra a ceea ce ar trebui să așteptăm de la un produs de lux și la ce etică să ne angajăm când dorim să pătrundem în industrie. 

 

Care este un „behind the scenes” din culisele colaborării cu nume care au o greutate semnificativă pe care-ai vrea să-l împărtășești cu cititorii The Woman? 

De-a lungul timpului am avut ocazia să colaborez cu nume mari din industria luxului, cu branduri ce fac parte din cele trei mari conglomerate ale luxului: LVMH, Kering și Richemont – fiecare dintre ele însemnând un management diferit al companiei. 

Având în vedere faptul că fiecare experiență avută cu aceste branduri a fost în alte orașe, precum Paris și Londra, toate au avut un impact semnificativ în dezvoltarea carierei mele. Sunt branduri cu renume de la care am învățat ce înseamnă disciplina, seriozitatea și faptul că fiecare client este important și trebuie să beneficieze de aceeași deontologie. 

Fie că vorbim despre nume cu tradiție care nu permit vreo interpretare alternativă a regulilor sau despre startup-uri care nu au o viziune neapărat clară asupra modului cum își doresc să se poziționeze, fiecare client trebuie să fie servit cu aceeași etică riguroasă.

 Tania Balaban (2)

 

Cum se caracterizează consumatorul de lux tipic din România în 2021? Cum s-a schimbat profilului acestuia din 2011, când tu ai pătruns în această industrie, până astăzi și încotro se îndreaptă el?

În urmă cu zece ani, consumatorul de lux din România era un client timid, însă curios și plin de entuziasm. A fost o perioadă în care brandurile de lux dezvoltau un interes aparte pentru țările estice, România devenind un punct de atracție important. Cu toate acestea, consumatorul român a parcurs o evoluție firească în ceea ce-i privește gusturile și atitudinea.

Brandurile de lux au creat extensii de brand cu produse accesibile ce sunt preluate drept un bilet simbolic către apartenența unei lumi ce poate ar fi părut inaccesibilă într-un moment precedent din viața potențialului consumator. Astazi, consumatorul român are o viziune clară, deschisă și mai ales hotărâtă. 

Până la urmă, cine nu și-ar dori o viață plină de strălucire?

 

Diferite publicuri de consumatori definesc luxul în variate moduri. Cunoscând acest domeniu atât de bine, tu cum ai defini, astăzi, luxul? Ce caracteristici trebuie să bifeze un produs pentru ca acesta să poată fi încadrat în categoria bunurilor și experiențelor de lux?

Brandurile de lux sunt adesea considerate a fi cele care conduc o mare parte a economiei din întreaga lume, în ciuda faptului că industria este relativ mică. 

Cu toate acestea, este industria în care vom găsi cea mai bună calitate în ceea ce privește materialele și măiestria, cele mai bune servicii, cel mai bun design și ambalaj și, nu în ultimul rând, cele mai bune arome. 

De asemenea, luxul deține o dimensiune culturală: raritatea, originalitatea, și excelența manoperei coborând adesea din directivele unor mecenari din rândul familiilor regale care au scris istoria. 

Însă, din punctul meu de vedere, luxul nu are o definiție generală. Luxul poate fi simțit și perceput diferit de către fiecare persoană în parte. Categoric, ceea ce descrie cel mai bine luxul este fantezia: reprezentând o împlinire sau un confort pentru cineva sau un obiect prețios pentru altcineva.

 

Industria luxului este un domeniu perceput ca fiind cât se poate de „glam”. Cum se înfățișează „glamul” asociat industriei luxului, de fapt, în realitate? Care este un fapt referitor la această chestiune care s-ar putea dovedi neașteptat/surprinzător pentru cititorii The Woman? 

Într-adevăr, luxul poate fi asociat cu un stil de viață „glamourous”, traditional fiind articulat prin splendoare. Surprinzător este faptul că în ultimii ani, luxul experiențial câștigă din ce în ce mai mult teren, iar consumatorii sunt atrași mai mult de o experiența frumoasă decât de posesia unui obiect

 

În această direcție au pornit și brandurile de lux care oferă clientului o experiență completă odată cu înființarea hotelurilor sau restaurantelor cu aceleași nume, sau cu extensii de brand precum mobilier sau avioane private. Consumatorii de lux sunt cunoscători ai bunului gust și apreciază mai mult ca niciodată serviciile de înaltă calitate și experiențele de neuitat.

 Tania Balaban (5)

Cel mai probabil există momente astăzi, zece ani mai târziu, când te uiți înapoi la parcursul tău și tragi linie. În astfel de momente, care simți că este moștenirea pe care o lași în urma ta? Cum se diferențiază aceasta de moștenirea pe care ai primit-o tu, și cu care ai pornit la drum, în viață și în antreprenoriat?

Retrospectiv, privesc exclusiv cu recunoștință chiar și față de momentele critice presărate de-a lungul unui drum copleșitor pe care de cele mai multe ori a trebuit să-l explic. 

Trecutul sau retrospecția ne plafonează sau ne aruncă în autosuficiență, în timp ce viitorul sau visarea ne menține în capcana expectativei. Doar prezentul ne învață responsabilitatea, conștiența și smerenia față de neprevăzut și față de o evoluție încă și mai frumoasă decât drumul deja parcurs.

Recunoștința mi se îndreaptă spre oamenii extraordinari și extrem de deschiși către nou, oameni care m-au încurajat și m-au susținut în multe dintre ideile mele, cât și spre toate ușile ce mi-au fost închise și îndrăznesc să spun, și spre mine, că nu am lăsat refuzurile să capete un ecou în deznădejde sau gânduri de renunțare. 

Orice cumpănă este o lecție, iar tentația confortului ajunge cel mai adesea să funcționeze în detrimentul nostru. Indiferent în ce moment al vieții ne regăsim, gândul la o eventuală moștenire trebuie cumva menținut în momentul prezent și eventual forțat spre viitorul imediat. 

Cred că asta rămâne moștenirea pe care am lasat-o în urma mea: faptul că am reușit să las o amprentă în industria luxului într-o țară în care nu există un interes academic în acest sens. Am avut curajul să-mi duc visele la realitate, chiar dacă era un spațiu necunoscut în acel moment. 

 

Luxul: un scop sau un mijloc? 

Luxury este o industrie care descrie un stil de viață la care mulți visează, însă puțini îl trăiesc. Așa cum spunea Coco Chanel: „Luxul este o necesitate atunci când necesitatea se termină”. Care continuă ideea că luxul aduce un plus în viața consumatorilor. Iar paradoxul este că, deși ne este cel mai puțin necesar, suntem dispuși să plătim cel mai mult pentru el.

 

Trăiesc profesioniștii din industria luxului, la rândul lor, în lux? 

Din păcate, nu toți profesioniștii din industrie beneficiază de aceste produse sau servicii exclusiviste. În industria luxului, un profesionist adevărat satisface necesitățile și cerințele consumatorilor.

 

Cel mai des întâlnit mit referitor la lux în societatea românească, pe care ai încercat activ pe parcursul timpului să-l combați: 

„Luxul nu înseamnă doar modă.”. Am încercat activ să susțin ideea că acesta poate fi regăsit în tot ceea ce întreprindem sau ne înconjoară. În ultimii zece ani s-a pus accent în mod deosebit pe faptul că putem găsi servicii sau produse de lux într-o cofetărie, la o florărie sau chiar la un salon de înfrumusețare. Așadar, orice produs de bază poate fi transformat într-un produs premium urmând o strategie corectă de management și marketing.

După perioade lungi de timp petrecute în diferite țări, care este locul în care te-ai simțit cel mai mult tu? De ce?

Am fost privilegiată să am posibilitatea să locuiesc în patru țări. Am fost născută la Chișinău, apoi m-am mutat cu familia la București unde am locuit 20 de ani. Mi-am făcut o parte din studii la Paris, iar acum locuiesc la Londra. 

După o analiză scurtă, pot spune cu convingere că Londra este orașul care mi-a oferit cele mai multe experiențe atât pe plan personal, cât și din punct de vedere profesional. 

A fost un parcurs plin de provocări, însă sunt mândră să spun că am reușit singură să-mi construiesc viață pe care am visat-o.

 Tania Balaban (1)

Care este relația ta cu zicala conform căreia „atât timp cât faci ce îți place, nu vei fi nevoit să lucrezi nici pentru o singură zi în viața ta.”?

Sunt de părere că oricâtă pasiune există pentru domeniul în care activezi, este nevoie de multă muncă, dedicare și perseverență. Și deși îți provoacă o deosebită plăcere ceea ce faci, implicarea și devotamentul implică o serie de compromisuri, momente de stres și alte dificultăți care apar pe parcurs.

 

O întrebare care ți-ai fi dorit întotdeauna să-ți fie adresată într-un interviu, dar nu a fost (și răspunsul la aceasta):

– „De unde provin toate ideile care ți-au construit parcursul profesional?”

– „Sunt o femeie care a știut întotdeauna ce își dorește din punct de vedere profesional, însă pe parcurs, m-am și lăsat condusă de viață. Mi-au apărut extrem de multe oportunități în cale și pot spune cu mândrie că le-am îmbrățișat pe toate, nu am lăsat nimic să treacă pe lângă mine. Motto-ul meu în viață este: „I didn’t come this far to only come this far.” – de unde am știut că există mereu noi provocări. Ideile îmi vin din interior, în timp că fac complet alte activități, însă a două zi le pun în practică și am siguranța că se vor întâmplă. Sunt un manifestator al propriilor dorințe, iar oamenii pe care trebuie să-i întâlnesc exact la acel moment, îmi apar în cale. Așa s-a întâmplat cu lansarea cărții „The Luxury Book”, conferința „Luxury Summit”, cursurile „Selling Luxury” în România și la London Business School, compania Luxury Adviser Group și chiar mutarea la Londra. Mai am multe idei de pus în practică iar planurile mele de viitor sunt extrem de mărețe și provocatoare.”.

Interviul a fost publicat in Revista print The Woman (Moștenirea/Spring 2022).

Revista poate fi comandată de pe site-ul www.thewoman.ro (transportul este gratuit).

Editor:

CARINA SEMNATURA THE WOMAN-01