Interesul românilor în campaniile promoționale a crescut în ultimii ani, iar mecanica și felul în care acestea sunt comunicate impactează achiziția și loialitatea față de brand, relevă un studiu realizat de Highlight Agency cu sprijinul Reveal Marketing Research.
Într-un context dominat de preocupări financiare, fiecare industrie resimte schimbări constante în comportamentul de consum, lucru care impactează rezultatele obținute. Aceste transformări sunt influențate atât de tendința consumatorilor de a-și optimiza cheltuielile, cât și de modificarea profilului audienței, prin creșterea numărului de cumpărători din Generația Z și impactul pe care modul lor de relaționare cu brandurile și achizițiile îl generează.
Studiul derulat de Highlight Agency a analizat comportamentele de consum și preferințele românilor în materie de campanii promoționale instore și relevă felul în care brandurile pot atrage atenția fiecărei generații de consumatori astfel încât gradul de implicare al acestora să fie ridicat.
În 2025 promoția „bate” loialitatea față de brand, mai ales în cazul premiilor instant
Consumatorii români – indiferent de generația căreia îi aparțin – sunt extrem de interesați de optimizarea costurilor, iar 72% dintre ei au indicat reducerile și promoțiile ca fiind principalul motiv pentru care apreciază cumpărăturile în magazine.
Acest aspect este preferat în mod special de Baby Boomers (79%) și de Generația X (73%) dar este și principalul motiv pentru care și generațiile tinere aleg să vină în magazine: 70% pentru Generația Y respectiv 67% pentru Generația Z.
Promoțiile sunt căutate de toate categoriile de consumatori, în același timp impactul unei promoții bine comunicate și semnalizate, care răspunde nevoilor lor, este foarte ridicat și în ce privește loialitatea față de brand: 78% dintre ei afirmă că promoțiile sunt unul din factorii care influențează inclusiv decizia de a schimba marca pe care o achiziționează de obicei.
În același timp, campaniile promoționale pot determina schimbarea mărcii obișnuite pentru 55% dintre consumatori (peste 50% în cadrul tuturor categoriilor de vârstă: 57% Gen Y, 56% Gen X, 54% Baby Boomers și 50% Gen Z).
Dincolo de reducerile de preț, unul din patru români declară că premiile instant sunt tipologia dorită de recompensă în cadrul campaniilor promo, fiind preferate în cea mai mare măsură de către consumatorii reprezentativi pentru Generația Z (28%).
Iar campaniile promo care utilizează astfel de premii au la rândul lor un impact ridicat asupra loialității față de brand, 69% dintre respondenți afirmând că premiile instant influențează pozitiv decizia lor de a schimba mărcile pe care le folosesc în mod obișnuit.
„În contextul relevat, abordarea strategică și creativitatea unei campanii trebuie să se îmbine perfect cu o bună cunoaștere a tipologiilor de consum, pentru a se mula pe dorințele și nevoile fiecărei categorii de public și a obține, astfel, rezultatele dorite. De la alegerea mediul potrivit de comunicare până la definirea tipologiei de premii, alături de o execuție impecabilă care să atragă atenția și să răspundă exact nevoii consumatorului, totul se îmbină pentru a obține răspunsul dorit într-un mediu definit de presiuni economice intense și în care loialitatea pentru brand nu mai are o pondere atât de mare,” a declarat Alexandru Petrea, Chief Operating Officer al Highlight Agency.
Creativitatea și execuția plasărilor instore influențează achizițiile și loialitatea
Campaniile promoționale atrag atenția a aproape două treimi dintre consumatori (72%), în timp ce 64% dintre respondenți au declarat că acestea îi determină să facă achiziții impulsive, referindu-se atât la plasările speciale cât și la cele strategice.
Majoritatea respondenților (55%) percep plasările speciale din magazine (insule creative, teatralizări etc) ca fiind strategii pentru a promova produsele aflate în ofertă sau promoție, ceea ce subliniază eficacitatea acestor tactici în atragerea atenției consumatorilor.
Iar mai departe, 40% dintre aceștia afirmă că plasările speciale le influențează decizia de cumpărare. Acestea au un impact profund asupra tendințelor spontane ale consumatorilor și influențează cel mai mult Generația Z (45%).
Elementele de plasare strategică, cum ar fi amplasarea la capetele de raft sau în zona caselor de marcat, nu numai că atrag atenția, dar și modelează loialitatea față de marcă, încurajând achizițiile impulsive, 67% dintre respondenți afirmând că achiziționează produse din zona caselor de marcat. Acest comportament este mai accentuat în rândul cumpărătorilor mai tineri, din Generațiile Z și Y.
„Plasările speciale în magazine și factorii care determină schimbarea mărcilor de produse subliniază o legătură profundă între strategiile de marketing vizual și comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Promovarea eficientă prin plasări speciale și accentul pus pe calitate și preț ca factori principali de decizie arată că oamenii sunt extrem de receptivi la stimuli vizuali și oferte valoroase. Mai mult de atât, promoțiile și ofertele speciale sunt factori cheie în achizițiile de la casele de marcat, echilibrând tendința de a evita cumpărăturile impulsive. Astfel, plasarea strategică a produselor la casele de marcat rămâne o tactică de marketing eficientă pentru stimularea vânzărilor și influențarea deciziilor de cumpărare la punctul de vânzare,” a spus Florin Bădescu, Account Director Highlight Agency.
Ce tipuri de promoții și de premii caută românii
Atunci când vine vorba de înscrierea în campanii promoționale, mai mult de jumătate din români (în special cei din Generația X și Baby Boomers, bărbați, cu venit mediu și ridicat) preferă promoțiile care utilizează și platforme online însă promoțiile instore, cu reprezentant prezent, oferă mai multă încredere cumpărătorilor.
Locul secund este ocupat de promoțiile cu câștiguri instant cu un procent de 22%, de data aceasta majoritatea provenind din Generația Z (28%), apoi, la distanță mare, de înscrierile prin WhatsApp (10%) și SMS (8%).
Consumatorii români preferă premii utile și imediat aplicabile în viața de zi cu zi, considerând drept cele mai atrăgătoare tipologii de premii voucherele online (47%), electrocasnicele și obiectele pentru casă (45%).
Un aspect interesant de menționat este că consumatorii din Generația Z au indicat electrocasnicele și obiectele pentru casă ca fiind unul din tipurile preferate de premii (77%), pe locul secund și la distanța mică de premiile de tip experiență, care ocupă primul loc în preferințele celor mai tineri consumatori (81%).
Baby Boomers (86%), Gen X (89%) menționează gadgeturile ca tipologia preferată de premii, în timp ce consumatorii din cadrul Generației Y preferă în egală măsură gadgets (79%) și experiențe (79%).
„Deși ne-am fi așteptat să vedem poate diferențe mai mari între generații și felul în care se raportează la promoții și campaniile promoționale, contextul macroeconomic pare să fi condus la a vedea mai multe aspecte comune, atât în ce privește interesul pe care îl acordă promoțiilor, indiferent de vârstă cât și în ce privește rezultatele (premiile) dorite din partea acestora. Diferențele generaționale se fac simțite mai pregnant însă atunci când vine vorba de felul în care campaniile promo pot atrage atenția și determina achizițiile, pentru fiecare generație în parte,” a declarat Marius Luican, Director General al Reveal Marketing Research.
La polul opus, 6% dintre români nu au participat niciodată la promoții de vreun fel, răspunsurile lor indicând o barieră semnificativă de încredere din partea potențialilor participanți. Principalul motiv pentru care respondenții evită înscrierea în concursuri este neîncrederea în transparența acestora (39%), lipsa de interes în privința premiilor în general (32%), credința că acestea reprezintă doar o modalitate de a aduna date personale (26%), lipsa timpului necesar acestei acțiuni (24%) și părerea că este prea complicat să participe sau nu au persoana potrivită care să le explice (10%).
„Un element important de reținut este faptul că transparența în organizarea promoțiilor, împreună cu oferirea de recompense valoroase, poate transforma reticența inițială în loialitate pe termen lung, amplificând angajamentul consumatorilor față de brand și stimulând participarea activă. Prin urmare, felul în care sunt realizate aceste campanii, expertiza agențiilor și încrederea acordată de marketeri acestora va face diferența între o campanie ce va atrage atenția pozitivă a consumatorilor sau nu. Rolul nostru de consultanți devine astfel din ce în ce mai important,” a explicat Florin Bădescu.
Pentru mai multe detalii și insight-uri relevante, puteți descărca o variantă extinsă a studiului de aici.
Metodologie
Studiul realizat de Highlight Agency cu suportul Reveal Marketing Research a analizat răspunsurile oferite de un eșantion de 1006 respondenți din mediul urban (51% femei, 49% barbați), majoritatea angajați full-time (76%), cu venituri lunare pe gospodărie mari și medii, educație superioară (60%), căsătoriți (66%).
Despre Highlight Agency
Highlight Agency este o agenție independentă de publicitate, cu o experiență amplă în zona de BTL, atât pe piața locală, cât și pe cea europeană. Ne mândrim cu o echipă de peste 40 profesioniști pasionați de publicitate (Strategie și Creație, Client Service, BTL, Digital, Producție și Logistică) precum și cu parteneriate de lungă durată cu companii din diverse industrii, alături de care creăm experiențe relevante și memorabile atât în mediul corporate, cât și în trade, in-store, digital sau la festivaluri.
Highlight Agency oferă servicii full-service de comunicare cu focus pe zona de BTL și are un sediu central la București și 6 filiale regionale în Sibiu, Cluj, Brașov, Pitești, Suceava și Constanța, multiple centre logistice, precum și o rețea de peste 650 de profesioniști (brand ambasadori, furnizori, parteneri) în întreaga țară.
Portofoliul de clienți al agenției include companii precum: Ursus Breweries, PepsiCo Romania, Beiersdorf Romania, Pernod Ricard, Lidl Discount, Danone, Veranda Mall, Kandia Dulce, Heidi Chocolat, Telekom, Asahi CE & Europe.
Despre Reveal Marketing Research
Reveal Marketing Research este o companie de cercetare de piață full-service, specializată în marketing research, studii sociologice, customer insight, business strategy, market development. Cu o expertiză în peste 20 de industrii, Reveal Marketing Research crede că cercetarea de piață reprezintă baza deciziilor corecte și a poziționării brandurilor. Soluțiile calitative și cantitative ajută de 16 ani companii din România și alte țări din Europa.
