Ana Sișu este o profesionistă în domeniul comunicării și PR-ului, cu o carieră vastă și diversificată, începându-și parcursul profesional printr-o serie de întâmplări ce s-au transformat în oportunități. A lucrat în corporații și a experimentat provocările acestei lumi, având parte de tranziții semnificative care au influențat modul în care și-a dezvoltat cariera. După o perioadă sabatică, Ana a intrat în lumea publicității prin Ogilvy România, unde, deși inițial era nesigură de compatibilitatea ei cu această industrie, a descoperit că abilitățile sale de comunicare, strategie și creativitate s-au potrivit perfect.
Cu o experiență de aproape 25 de ani în PR, Ana a fost implicată în numeroase proiecte care au modelat și influențat industria, inclusiv primele campanii de comunicare cu bloggeri și campanii CSR de impact.
Ana Sișu ne vorbește azi despre începuturile carierei sale, despre experiențele trăite în corporație și despre modul în care a ajuns să lucreze în PR. Ne împărtășește lecțiile valoroase învățate despre diplomație, reziliență și adaptabilitate și cum a reușit să-și construiască drumul bazat pe valorile și principiile sale. Ana ne povestește și despre transformările prin care a trecut industria PR-ului de-a lungul anilor, precum și despre cum social media și influencer marketing au schimbat dinamica acesteia.
Ana, care este povestea ta profesională și cum s-a conturat aceasta în jurul Ogilvy România?
Povestea mea profesională este, într-o mare măsură, o suita de întâmplări care s-au transformat în șanse. Nu am ales să lucrez în PR, am mers, instinctiv, pe un traseu dictat de ceea ce, aparent, știu să fac cel mai bine: comunicare, interacțiune, strategie, la care se adaugă un pic de creativitate și ceva imaginație. În corporație am ajuns ca un copil care intră în lumea oamenilor mari. Un director de HR m-a văzut la un moment dat, într-un context personal, mi-a pus niște întrebări și apoi m-a sunat să mă întrebe dacă mi-ar plăcea să lucrez cu presa. Mie îmi plăcea să scriu și am zis „da”. Terminasem facultatea de vreun an, deci în capul meu lucrurile s-au citit foarte simplu. Nu știam ce înseamnă o corporație și, cu atât mai puțin, că a lucra cu presa nu se limita doar la faptul că îți place să scrii.
După episodul corporație (puțin cam lung, dar cu multe lecții de viață profesională și personală), mi-am luat un an sabatic. Decizia a venit după multe tranziții complexe prin care trecusem în companie, în toți acei ani, cu multă presiune, la foc automat, și cu ceva burnout, spre final. Dar, și cu un bagaj semnificativ de experiență. Plecarea a fost începutul unei alte etape de creștere pentru mine și cel mai bun lucru la acel moment.
Curând, în acea perioadă sabatică, au început să mă „curteze” oameni din publicitate, oameni pe care îi cunoșteam sau nu, dar care, aparent, mă cunoșteau pe mine. După vreun an, am întâlnit-o pe Manuela Necula (CEO Ogilvy), căreia i-am fost recomandată de un om drag mie, tot din publicitate. M-am dus la interviu, din curiozitate, gândindu-mă că iar o să mă văd cu cineva din această industrie, cu care nu eram sigură că aș putea fi compatibilă.
Nici Manuela nu era foarte sigură, dar pare că așa a fost să fie, să ne întâlnim. Discuția cu ea a fost simplă, deschisă, nu despre jobul în sine, ci despre viață, în general. Știam deja că interviurile pot fi așa, dar, dat fiind că după aceea nu am mai auzit nimic câteva săptămâni, am parcat-o ca pe o întâlnire plăcută, cu un om interesant, și cam atât. Începusem să fac consultanță în comunicare și aveam deja câțiva clienți interesanți. Apoi, m-a sunat într-o zi să mă întrebe dacă știu ceva despre social media și cam când când aș putea să încep lucrul. Și am început. Ea m-a convins și m-a susținut că pot să fac asta, deși îi era teamă și ei (am aflat mai târziu) că poate nu o să fiu tocmai compatibilă cu această industrie, dat fiind istoricul meu de „corporatistă”.
Amuzant este că în cealaltă etapă profesională eram considerată un „profil creativ”, atipic pentru corporație la vremea aceea, dar care dădea rezultate foarte bune tocmai datorită acestui „hibrid”. După 9 ani sunt încă în publicitate, cu bune și rele, deci, se pare că hibridul și-a găsit oarecum locul.
Știm despre tine că ai absolvit Facultatea de Filologie, iar timp de un an ai fost profesor de limba engleză. Cum ai ajuns să lucrezi în PR? Ce te-a atras la acest domeniu, în care te găsim și aproape 25 de ani mai târziu?
Am lucrat în sistemul de educația privată, part time, în studenție, ca un test, să văd cum este să fii om mare care își cumpără singur chestii. A fost o experiență de care mi-a fost teamă, dar care s-a transformat într-o poveste tare frumoasă.
Traseul ulterior l-am descris mai sus. Doar că atunci nu vorbeam despre PR, ci despre relații cu presa sau despre rolul de expert mass media. Termenul de PR a intrat mai târziu în viețile noastre, când piața de comunicare a început să împrumute din terminologiile de afară și să devină mai complexă. Începeam să devenim o multinațională, așa că ne-am transformat din biroul de relații cu presa în echipa de PR. Și așa am început să cresc profesional și să înțeleg că, de fapt, lucrăm într-un domeniu foarte versatil. M-a atras faptul că era mereu acțiune, descopeream crizele de comunicare și învățam, alături de echipă, cum să le gestionăm. Începuse adevărată profesionalizare. Mereu trebuia să mai cizelez ceva la mine, mai ales când am început să lucrez direct cu oameni din top executive management, un episod de creștere în sine. În corporație am schimbat vreo patru echipe de top management și cam tot atâția CEOs, fiecare cu mandatul său și cu alte provocări. Era de parcă schimbam jobul, cam o dată la 4 ani, cred că de asta am și rămas acolo atâta timp.
Nu am fost niciodată un om de PR „tradițional” (o tot auzeam și am început să și înțeleg în timp „etichetarea”), iar asta mi-a adus și bune și rele. Cele rele nu mai contează, iar cele bune m-au ajutat să-mi construiesc relații cu oameni care nu erau ușor de gestionat și de la care, evident, am învățat multe. Oameni pe care eram fascinată să îi cunosc, care erau formatori prin natura lor.
Timp de 12 ai ai fost parte din echipa Romtelecom. Care au fost cele mai importante lecții profesionale pe care le-ai învățat acolo? Ce ai luat cu tine, în urma acestui capitol?
A fost o scoală de cizelare a personalității mele într-un context profesional deloc ușor, care cerea multă diplomație, ambiție și reziliență. Mă străduiam să fiu într-o paradigmă, dar cele mai bune rezultate le obțineam când puneam ceva în plus, „ceva-ul” meu – franchețea mea și „obsesia” mea pentru principii și acuratețe. Ai spune că e neașteptat în PR, la o primă vedere, dar a fi direct nu înseamnă a fi lipsit de tact, ci înseamnă să dai siguranță interlocutorului. Asta mi-a spus unul dintre CEOs pe care i-am admirat cel mai mult, iar unul dintre cei mai „temuți” jurnaliști la momentul acela mi-a făcut o descriere pe care încă o consider printre cele mai frumoase complimente profesionale – anume că nu încerc să forțez (o campanie, o știre, o idee), ci că reușesc să conving cu naturalețe. Însă nu făceam asta conștient, au fost ani întregi în care am suferit de sindromul impostorului și încă mai port reminiscențe, ca orice perfecționist, niciodată mulțumit.
Am luat cu mine, din acest episod, lecții de viață pe viață și cea mai valoaroasă experiență profesională de până la acel moment. Una dintre cele mai importante conștientizări a fost că, în profesie, ca și în viață, important este să crești fără să îți sufoci personalitatea. Să te adaptezi locului și oamenilor, dar să îți păstrezi structura de gândire și să construiești pe ea. Am luat cu mine „zestrea” că oamenii lucrează cu oameni, nu cu imagini sau cu frânturi de oameni. Doar așa se pot construi echipe și muncă cu adevărat valoroasă.
Având în vedere anii petrecuți în industrie, care ai spune că sunt transformările majore prin care a trecut aceasta de-a lungul timpului? Ne poți identifica câteva momente-cheie, să spunem? Cum arăta aceasta la începutul carierei tale și cum arată în prezent?
Industria de comunicare, PR-ul mai specific, a plecat dintr-o poziție destul de incertă, am atins mai sus niște puncte. Omul de PR a fost mereu undeva între cenușăreasă și vedetă, iar meseria în sine a atras cu sine multe etichetări. Cel mai tare mă intriga când auzeam că a lucra în PR înseamnă să stai din eveniment în eveniment și să bei cafele. E nevoie de mult know how să știi ce să faci la un eveniment și cu cine sau de ce să bei o cafea.
Oamenii de PR, care au ceva longevitate în industrie, sunt oamenii care lucrau cu presa pe bandă rulantă, care mâncau crize de comunicare pe pâine, care „îmblânzeau” bloggerii și jurnaliștii profesioniști și duri. Industria s-a dezvoltat în timp, s-au creat roluri specifice, au apărut noi zone de intersecție între diverse discipline. Azi nu poți să fii un om de PR relevant dacă nu înțelegi social media sau influencer marketing și daca nu știi cum să lucrezi integrat și adaptat la tot ce mișcă în jur. O criză de comunicare nu se mai întâmplă pe prima pagină când, eventual, aveai și un hint înainte, că să te poți pregăti, se întâmplă în social media, cât te-ai dus să îți pui un pahar de apă.
Explozia social media și integrarea influencer marketing-ului, ca o componenta cheie în strategiile de comunicare, au schimbat radical industria și sunt cel puțin două momente cheie de cotitură. Pe de altă parte, s-a diluat mult din structura de bază a omului de PR, care ar trebui să știe ce înseamnă măcar o criză de comunicare sau care să fi interacționat cu top executives, mai ales în situații dificile. Și care ar trebui să aibă o viziune strategică asupra lucrurilor pe care le gestionează.
Din punctul tău de vedere, ce nu trebuie să îi lipsească unei campanii de PR de succes? Care sunt acele elemente obligatorii, în viziunea ta? Dar dacă vorbim despre proces, ne poți detalia cum arată o astfel de campanie, de la stadiul de idee până la măsurarea rezultatelor?
Unei campanii de PR nu trebuie să-i lipsească coerența, în primul rând, și elementul de continuitate. PR-ul este un construct care nu se termină niciodată, nu ai livrat un PPT și acolo s-a terminat. Imaginea, reputația, construcția unui brand reprezintă un organism viu, cu etape diferite, este un perpetuum mobile. PR stunt-urile sunt o soluție de comunicare extraordinară, dar ele sunt relevante ca parte dintr-o strategie de comunicare mult mai amplă.
Din păcate, nu mai există răbdare pentru construcție. Oamenii vor rezultate instant, iar PR-ul nu dă rezultate instant decât dacă, cum spuneam, aplici niște tactici și te oprești acolo. Atunci este rapid măsurabil. Dar, daca te uiți la toate brandurile mari care au făcut istorie, vei vedea că nu s-au oprit niciodată din comunicare, au mers pe o direcție pe care au ajustat-o, adaptat-o, dar au dat dovadă de consistență.
Am văzut clienți care au făcut campanii de rebranding și apoi, după niciun an, s-au răzgândit pentru că nu au văzut rezultate mai rapide, mai vizibile. În sine, acesta este procesul. O idee solidă care să poată fi scalabilă și care să construiască coerent și pe termen lung. Iar măsurătoarea trebuie făcută etapizat. Când ai dat drumul unei campanii de comunicare trebuie să te uiți la cum performează în real time, la ce impact are, că să poți să miști mereu volanul în direcția potrivită, să adaptezi din mers ca să îți atingi obiectivele, de business și de awareness, în același timp.
Care sunt tendințele în materie de Comunicare și PR pe care le observi în piață? Cum faceți voi încât să vă adaptați acestora?
Suntem într-un univers de tendințe, pentru că lucrurile se schimbă cu o viteza greu de controlat. Ce este astăzi trend, mâine poate deveni istorie.
Cea mai mare provocare pentru branduri este să rămână relevante. Prin discurs, dar mai ales prin acțiuni. Noile generații, GenZ, cu precădere, nu mai cumpără de oriunde, cumpără de la acele branduri care intră direct în cultura lor, în preocupările lor, în nevoile lor (nu doar de consum). Tendința este clară: brandul merge la consumator, nu invers. El este cel care trebuie să facă astăzi toate eforturile de bonding. Mai ales după pandemie, mindset-ul de captivitate consumator – brand s-a schimbat semnificativ. Oamenii au redescoperit valorile de bază, și-au redefinit relația cu consumerismul și cu brandurile. Vezi exigența lui cancel culture, vezi așteptarea ca brandurile să fie cu adevărat responsabile, să fie relevante cultural și să iasă din discursurile corporate care dau bine în PPT.
La nivel global, Ogilvy are o disciplină de neuroscience care ne ajută foarte mult să înțelegem toate aceste schimbări de comportament și de gândire. În fiecare an se lansează rapoarte de trenduri pe discipline dferite, de la social media la influencer marketing, care ne ajută să ne construim eficient strategiile pe care le propunem. Propunerea noastră, in a nutshell, este creativitate pentru business și impact.
Dacă nu ești un brand care să poată construi cultura, trebuie să înveți să jonglezi cu momentele culturale relevante pentru comunitatea căreia i te adresezi. Asta înseamnă să fii creativ pentru că business-ul tău să fie profitabil, să fii conectat, relevant și adaptabil, fără să pierzi ADN-ul brandului, și să îți asumi că ai un consumator care te poate alege astăzi și părăsi mâine. Și nu pentru un brand care îi dă neapărat ceva mai bun (un preț, un produs), ci pentru un brand care îi răspunde valorilor sale, care dă ceva înapoi comunității, planetei.
Responsabilitatea nu mai este doar un cuvânt. De aceea, alegerile pe care le face astăzi un brand sunt esențiale, de la cum se raportează la comunitatea sa, până la cine sunt partenerii/influencerii cu care se asociază pe termen lung. De aceea, noi vedem influencer marketing-ul ca pe o știință, ca pe un instrument de business reputațional. Brandurile trebuie să învețe să se raporteze la influenceri ca la branduri partenere, cu discursuri și valori comune, și să integreze acest instrument în campaniile de marketing, ca parte integrată, nu ca un add on.
Ne poți împărtăși câteva campanii la care ai lucrat pe parcursul timpului și care ți-au adus o satisfacție profesională și, de ce nu, și personală? De ce?
Din trecutul mai îndepărtat port un sentiment de mândrie pentru că am făcut parte dintr-o echipă care a construit primele campanii de comunicare cu bloggeri. Eram la începutul nevoii de a avea voci influente în proiecte și ne-am asumat niște lucruri curajoase pentru acei ani.
Din publicitate, am câteva campanii care m-au făcut să am sentimentul acela că sunt parte din “something big”. A fost „Lumea Nouă”, o campanie pentru repoziționarea Ciuc, în care, pentru prima dată, am dat brief deschis către influenceri, am co-creat brieful împreună pentru că voiam să construim de la oameni în sus, nu de la brand în jos. A fost o campanie creative driven din care am învățat ce înseamnă să descoperi și să lucrezi cu voci relevante pentru comunitățile lor, nu cu influenceri deja populari.
Aproape de suflet îmi vă rămâne mereu implicarea mea în campania de strângere de fonduri pentru primul spital dedicat copiilor cu afecțiuni oncologice, proiectul echipei „Dăruiește Viață”. Un spital ridicat exclusiv prin suportul societății civile, un efort imens de comunicare și o experiență dincolo de job. Ogilvy avea deja o tradiție alături de „Dăruiește Viață”, dar pentru mine a fost prima dată când am întâlnit „binomul” revoluționar Carmen Uscatu și Oană Gheorghiu, de care m-am îndrăgostit la prima vedere. Le sunt datoare pentru multe lecții.
Cel mai recent, aș menționa campaniile de CSR pentru „Dr.Max”, alaturi de „Asociația Niciodată Singur- Prietenii Vârstnicilor”. Îmi amintesc și azi prima întâlnire cu Cătălin Dinu (CEO-ul Asocației) și de entuziasmul meu pentru că urma să fiu parte dintr-un discurs public al cărui scop era să demitizăm ideea că bătrânețea este un stigmat – într-o societate plină de prejudecăți pe această temă.
Cum vezi influența noilor tehnologii și a inteligenței artificiale asupra modului în care arată procesele de comunicare astăzi? Crezi că AI poate înlocui creativitatea umană sau va funcționa mai degrabă ca un instrument complementar pentru profesioniștii din comunicare?
Influența este inevitabilă. Rămâne de văzut în ce măsură și cum vor fi integrate în campaniile de comunicare. Și cât de utile. Acum totul este experimental și, ca întotdeauna când apar noi trenduri, toată lumea vrea să testeze, să nu rămână în urmă.
Cred, însă, că și într-o lume în care inteligența artificială va fi tot mai prezentă, creativitatea va rămâne o monedă de neînlocuit. Tehnologia ne poate ajuta să explorăm lucruri noi, dar inputul uman nu poate să dispară. În spatele oricărei idei există o dorință, o intenție, iar acesta este elementul uman. De altfel, și în spatele tehnologiei stă tot omul și curiozitatea lui de explorator, nu-i așa? Este ceva ce noi am creat, să nu uităm asta. Prin urmare, nu, nu cred că se poate înlocui creativitatea umană cu nimic. Se poate doar să vedem alte metode de manifestare.
Noi am testat deja inteligența artificială pe piață locală, într-o campanie pentru „Asociația Niciodată Singur”, a fost un experiment premieră în România. A fost o campanie construită la intersecția dintre emoție și tehnologie și am folosit inteligența artificială pentru a crea imagini puternice, care să facă singurătatea vizibilă. Practic, cu ajutorul unui engine AI am transformat definiţiile singurătăţii, date chiar de seniorii de la Asociație, în imagini cu impact. În loc să folosim AI pentru a genera imagini, noi am inversat procesul, folosind imaginile create pentru a descoperi poveştile care le-au generat. Am transformat, practic, o funcţie tehnologică într-o nouă abordare de storytelling.
Revenim la job-ul tău, cum arată o zi la birou pentru tine? Ce face un „Head of PR & Influence”? Cum arată echipa ta și cum ești tu ca lider pentru ea?
Nicio zi nu este la fel. Am o agendă care se schimbă în funcție de ce apare. Și mereu apare ceva care întrerupe flow-ul. Așa că, în principal, trebuie să mă asigur că nu cade nimic pe jos. La un moment dat, pe la începuturile mele în Ogilvy, mi-a spus CEO-ul o chestie care sintetizează foarte bine lucrurile: ești un jongler care face tot ce poate ca nicio minge să nu cadă pe jos. Iar dacă, totuși, se întâmplă să cadă, să nu fie cea mai importantă. Și dacă totuși pică cea mai importantă să rămâi funcțional că să poți să o iei de la capăt cu jongleria. Aș zice că e un job description destul de exact.
Nu m-aș hazarda să mă numesc lider. Am o imagine complexă despre ce înseamnă un lider, așa încât nici măcar din modestie, ci mai degrabă din obiectivitate, spun asta. Mă străduiesc să fiu un om de echipă pentru echipa mea, să nu simtă că există bariere de comunicare, să poată avea încredere în mine. Dacă oamenii din echipă au încredere în tine, atunci poți avea și tu în ei pentru că se construiește o relație de reciprocitate.
Eu sunt prima care învață de la oamenii din echipa mea, care este mainly GenZ, și le spun mereu asta. Este o generație fascinantă și dificilă, în același timp, cu un potențial imens, vulnerabilă și cu un nivel de inteligență și emotivitate foarte subtile. Dacă facem un schimb echitabil de experiență, eu mă declar mulțumită.
Senioritatea nu înseamnă decât un număr mai mare de ani și de experiență, dar jobul este nou în fiecare zi, în fiecare etapă a vieții. Încurajez diversitatea și talentul. Nu cred și nu vreau să fim toți buni la toate, este important ca oamenii dintr-o echipă să se potențeze reciproc și să le valorificăm vârfurile de performanță. Și mai cred că trebuie să avem voie să greșim, cu condiția să înțelegem greșeala și să ne ajustăm. Aș vrea să cred că pot să construiesc un mediu în care oamenii să se simtă liberi, dar și responsabili în același timp.
Cum reușești să rămâi creativă și inovatoare într-un domeniu care evoluează atât de rapid? Ce surse de inspirație folosești în activitatea ta zilnică? Dar dacă vorbim despre echipa ta, cum încurajezi inovația și gândirea „out-of-the-box”?
Sunt cuvinte puțin cam mari. Cred mai degrabă că încerc să rămân relevantă în ceea ce fac și pentru asta este nevoie să fiu mereu conectată la ce este nou. Adoptarea unor tendințe în mod mecanic nu duce la nimic autentic, trebuie să le înțelegi și să le integrezi realist în ceea ce faci.
Am acces la o bibliotecă imensă de informație prin intermediul Grupului din care facem parte și de multe ori găsesc idei/concepte/prezentări care sunt încă mult peste nivelul pieței noastre și peste ce facem noi acum. Dar, ca sursa de informație și ca perspectiva de ansamblu, reprezintă hrană pentru minte.
Încurajez echipa să se exprime, să își spună ideile, să participe la orice proces de brainstorming și să vadă mereu o altă perspectivă asupra lucrurilor. Nu îmi iese întotdeauna, sunt conștientă, dar inspirația este un proces comun și constant, care vine din interacțiunea pe care o încurajez.
Dincolo de unghiul profesional al acestui interviu, ce ți-ar plăcea să știe oamenii despre tine? Cum este omul Ana, ce alte pasiuni ai, cum arată timpul tău liber?
Sunt om destul de discret cu viața mea personală, chiar dacă par „a people’s person”.
Ana este un om cu bune intenții, înainte de orice, asta cred și sper despre mine. Și asta mi-ar plăcea să știe oamenii despre mine, ca bază. Sigur, acest lucru nu mă împiedică să fac greșeli, să mă las învinsă de ego uneori sau să iau decizii greșite, pentru că sunt destul de impulsivă în natura mea. Partea bună este că am această capacitate de a mă trage singură de mânecă când o dau rău de gard.
Îmi place scena, dar îmi plac și culisele, am un dozaj destul de echilibrat, dar intens.
Timpul meu liber din ultima perioadă este o tentativă continuă de a trăi prezentul foarte conștient, într-o negociere dură cu mintea mea pentru a găsi butonul de stop, măcar din când în când. Nu știu dacă o pot numi pasiune, dar preocuparea mea în această etapă a vieții este să îmi depășesc capacitățile curente de înțelegere și percepție a existenței din această fantastică și scurtă trecere pe aici. În zona asta îmi duc toate preocupările, lecturile și interacțiunile acum.
3 cuvinte care te caracterizează: Loialitate, Perseverență, Impulsivitate
Un mit în PR: Imaginea este tot ce contează
Un moment în care te-ai simțit cu adevărat de succes: Nu cred că l-am atins încă
Un lucru surprinzător pe care puțină lume îl știe despre tine: Pot fi un om timid
Dacă nu ai lucra în PR, ce altă profesie crezi că ai fi ales? – Actorie, regie, scenografie, ceva din această zonă
Credit foto: Alex Galmeanu
Redactor:
