Erika Ionescu este antreprenor medical, fondator al primei școli de management pentru clinicile dentare.
Într-un domeniu care, în ultimii ani, s-a dovedit a fi extrem de atractiv pentru investitori – piața serviciilor stomatologice – Erika Ionescu dezvoltă o nișă cu mare potențial în viitor, prin THE Headline, prima companie de consultanță din România dedicată acestui sector.
Antreprenoarea face o caracterizare succintă și detaliată a unei industrii care s-a schimbat în funcție de cerințele clienților săi, dictând trendurile de la un an la altul. De ce sunt importante investițiile constante într-o clinică, ce ar trebui să știe antreprenorii ca să își mențină businessul sănătos sau cum va evolua piața pe termen lung și multe alte aspecte sunt punctate de Erika Ionescu în rândurile ce urmează.
Ce amenințări și riscuri ai observat pentru piața stomatologică din România și cum pot fi gestionate?
Piața serviciilor stomatologice este una dintre cele mai dinamice piețe de servicii medicale private, iar concurența crescută segmentează foarte mult businessurile medicale. Clinicile și cabinetele stomatologice sunt fondate și conduse de medici antreprenori, fără o pregătire specifică de management. Mai mult, ele sunt privite adesea ca un loc de muncă pentru ei și echipele lor, nu ca un business. Deciziile sunt luate empiric, doar pe baza intuiției, ceea ce duce la apariția blocajelor în business, la pierderea pacienților, la o fluctuație mai mare a medicilor și echipei de suport.
Toate acestea au un impact direct veniturile și opresc evoluția unui business medical. Iar în contextul în care există lanțuri de clinici stomatologice care vin cu o structură de management și cu departamente interne precum cel de marketing, cel financiar, de resurse umane etc., este foarte greu să faci față concurenței atunci când nu faci parte dintr-un astfel de lanț. Prin THE Headline, oferim acest sprijin externalizat și lucrăm direct cu antreprenorii și echipele clinicilor dentare pentru a putea seta corect obiectivele și a crește performanța businessului.
Ce modele de business consideri că sunt cele mai potrivite pentru a scala și a crește profitabilitatea în acest domeniu?
Modelele de business sănătoase. Este important să nu uităm faptul că suntem într-o industrie în care facem bine. Cu cât putem face mai mult bine, cu cât medicii au mai multe competențe, experiență profesională și empatie, iar echipele de ”Patient Care” știu să comunice cu pacienții, cu atât cresc șansele de a avea mai mulți pacienți mulțumiți. Pacienții mulțumiți, care înțeleg tratamentul și au experiențe pozitive în clinică, vor fi primii care vor recomanda mai departe medicul sau clinica.
Dacă ne raportăm strict la perspectiva de business, cele mai profitabile modele sunt clinicile în care serviciile de implantologie și protetică generează venituri de peste 50% din totalul veniturilor. Ideal este ca medicul antreprenor să nu genereze mai mult de 20% din venituri, pentru a putea avea o echipă medicală autonomă, care poate servi ca model și suport într-un proces de scalare. Cei care scalează accelerat în acest moment, în România, deschid clinici de cinci-șapte unituri dentare, ușor de gestionat și centrate pe servicii pentru adulți.
Trebuie să reținem faptul că succesul scalării depinde și de puterea brandului. În acest moment, există câteva modele de businessuri care au în plan extinderea la nivel național și internațional, însă urmează să intre în procese de rebranding, pentru a se alinia viziunii de business și tipologiei de pacient.
Care sunt principalele tendințe pe care le-ai observat în domeniul stomatologic la nivel național și internațional pentru următorii ani?
În următorii ani, vom asista la multe procese de M&A (Mergers & Acquisition) în această piață: clinici mai mici care se unesc în grupuri mai mari, clinici care se alătură lanțurilor de clinici sau spitalelor private, medici proprietari care se asociază cu fonduri de investiții etc. În 2016, grupul din care făcea parte clinica mea a vândut pachetul majoritar către liderul pieței de servicii private de medicină generală. A fost prima tranzacție de acest gen din piață și momentul în care medicii antreprenori au înțeles că businessurile lor pot avea valoare, iar munca lor poate fi monetizată diferit. La fel de ușor de identificat este și numărul mare de start-upuri din piața privată de servicii stomatologice. Din păcate, însă, concurența și lipsa de cunoștințe de business duc la eșecul unui procent semnificativ, într-un orizont de trei-cinci ani de la inaugurare.
Care au fost principalele provocări odată cu activitatea în zona medicală? Ce nu se vede din postura clientului, la nivel de legislație, investiții sau chiar inovație?
Investițiile într-o clinică dentară cu cinci-șase unituri pot fi foarte mari, între 500.000 de euro și 1 milion de euro, majoritatea fiind alocate pentru achiziția de tehnologie digitală, amenajări și dotarea cabinetelor medicale. Tehnologia digitală de diagnostic și fluxurile digitale medicale sunt investiții esențiale, care cresc acuratețea diagnosticului și reduc semnificativ rata de eșec. Mai mult, ele elimină durerea sau timpii de lucru. Însă, toate acestea presupun investiții pe care noi, ca pacienți, le vom resimți în costul tratamentului. Unde, din păcate, nu se investește suficient, este zona de pregătire a startului, de creare a unui brand puternic și a unui business plan sănătos etc. În multe dintre procesele noastre de lucru cu proprietarii de start-upuri, începem cu programe de Mentoring Antreprenorial, care lucrează mult la mindset-ul lor și le ghidează modul în care își dezvoltă echipa și specialitățile pentru a fi performanți.
Care au fost principalele schimbări în comportamentul pacienților și care au fost strategiile de adaptare la nou?
Concurența crescută și numărul mare de campanii de marketing expun pacienții la multe opțiuni când vine vorba despre sănătatea lor. Acest fenomen produce o fluctuație mai mare a pacienților și o retenție mai mică a lor în tratament. Cu alte cuvinte, față de acum zece ani, efortul de a menține un pacient în tratament și de a-l determina să urmeze recomandările medicului într-un anumit interval de timp erau mult mai mici. În ziua de astăzi, însă, un medic fără o pregătire profesională foarte bună nu va reuși să facă performanță, la fel cum nici un medic foarte bun profesional, cu experiență considerabilă, nu va reuși să mai genereze recomandări fără empatie și capacitatea de a vorbi pe limba pacienților. Strategia de adaptare la nou înseamnă dezvoltarea unui flux corect al pacientului nou, implementarea unor procese de creștere a performanței echipelor de suport, dezvoltarea de soft skills pentru medicii care sunt bine pregătiți profesional și alinierea specialităților la obiectivele financiare ale businessului.
Ce diferențe ai observat între regiunile din România în ceea ce privește nivelul de venituri, cererea și oferta de tratamente stomatologice?
Antreprenorii medicali din orașele mici consideră că este mult mai ușor să dezvolți un business medical în orașe mari. Cu toate acestea, cele mai profitabile modele de business le-am întâlnit în orașe mai mici din țară, acolo unde concurența nu este atât de mare, iar specialitățile sunt corect echilibrate din punct de vedere al evoluției de business. Iașiul este o piață în plină dezvoltare, cu antreprenori medicali deschiși să investească în direcția corectă, Bucureștiul este o piață cu o fluctuație foarte mare de personal medical și de suport, iar Clujul este o piață în care costurile de marketing pentru astfel de businessuri s-au triplat în ultimii doi ani.
Cum îți gestionezi planurile de carieră și care sunt câteva arii pe care ai vrea să le explorezi?
În 2013 am adus două inovații în acest domeniu: o clinică stomatologică dedicată exclusiv pentru copii (prima din vestul țării) și prima școală de management pentru clinile dentare din România, sub patronajul ADOM (Asociația Dental Office Managers). Odată cu evoluția celor două modele de business, am simțit că putem ajuta și mai mult medicii în drumul lor antreprenorial. Astfel, am inaugurat, în 2021, THE Headline, prima companie de consultanță pentru piața privată de servicii medicale.
THE Headline are trei componente distincte: consultanța 360, o divizie de branding și growth marketing și o divizie de formare. Urmează să lansăm anul acesta două programe noi de formare și lucrăm la un produs din zona tech. Sunt conștientă că eforturile noastre de educare și informare corectă a pieței trebuie susținute permanent, motiv pentru care avem pe listă o serie de webinare și proiecte speciale cu diverși parteneri din domeniul medical și bancar.
Ce sfaturi ai da unui medic stomatolog care vrea sa își deschidă propria clinică sau să se alăture unui lanț deja existent în acest domeniu?
Pentru cei care își doresc propria clinică, mesajul este simplu: „Pregătirea corectă a start-upului te va ajuta să te dezvolți corect și să nu pierzi bani”. Altfel spus, există câțiva pași care trebuie parcurși în această ordine: branding, business plan, mentoring antreprenorial, pregătire protocoale și fluxuri de lucru, profilare echipă, recrutare și integrare corecte și consultanță ghidată sau suport în implementare din partea unor specialiști. Sigur că oricine poate dezvolta o clinică, dar pregătirea corectă a businessului, de la început, salvează mult timp și resurse financiare și, totodată, previne apariția blocajelor. La THE Healdline, avem servicii dedicate start-upurilor, iar cei interesați pot oricând să ne contacteze.
Pentru cei care vor să se alăture unui grup de clinici, mesajul este la fel de simplu: „Apelați la o companie de consultanță specializată pentru a ști care este valoarea corectă a businessului și dacă este momentul potrivit sau nu pentru o tranzacție.” Am avut clinici în portofoliu pentru care un an de corecții și de ghidare a activității pentru exit a însemnat o suma finală cu 30% mai mare în momentul tranzacției.
Ce lipsește în România când vine vorba de felul în care ne raportăm la medicină și antreprenoriat?
La nivel macro, lipsesc educația antreprenorială și incapacitatea de a vedea efectele unei piețe concurențiale. De asemenea, lipsesc investițiile în pregătirea businessului, nu doar a medicilor sau echipei de suport, dar și răbdarea de a crește un business sănătos.
Legat de comunicare și marketing, la ce mesaje răspund cel mai bine clienții clinicilor stomatologice? Prețuri mici, promisiunea că nu vor simți durere, timp redus de tratament?
Depinde în primul rând de target, iar apoi de strategia de marketing a fiecărui brand. Sigur că mulți oameni vor fi tentați să acceseze o ofertă sau servicii cu prețuri mici, însă medicina dentară nu este o specialitate care să poată aduce soluții corecte de tratament cu prețuri foarte mici. Prețurile mici înseamnă compromis în ceea ce privește calitatea actului medical, calitatea materialelor folosite, calitatea proceselor de sterilizare etc. Toate acestea aduc riscuri semnificative pentru sănătatea pacienților pe termen lung.
Pacientul va alege întotdeauna un serviciu care îi inspiră calitate. Astfel, 90% din procesele noastre de marketing încep cu definirea corectă a brandului și a diferențiatorilor pentru a putea realiza o strategie de marketing corectă și aliniată la obiectivele de business. O strategie bine gândită, aliniată la servicii corecte, întotdeauna va aduce rezultatele cele mai bune. Pentru unii, da, acest lucru poate însemna promovarea tratamentelor fără durere, pentru alții, timpul redus de tratament; dar toate acestea vin la pachet cu o construcție corectă a brandului. În ultimii ani, a existat – și încă există – această tendință de a investi exclusiv în realizarea conținutului video și postarea lui pe rețelele de socializare – insuficient, din păcate, pentru atingerea obiectivelor de marketing și de business.
Cum îți echilibrezi viața profesională cu cea personală, având în vedere că ești o femeie antreprenor într-un domeniu competitiv și solicitant?
De cele mai multe ori, foarte bine. Dar sunt om și trebuie să recunosc faptul că sunt multe perioade în care simt că nu excelez în obținerea acestui echilibru. Familia mă ajută foarte mult și avem câteva reguli clare legate de timpul petrecut alături de copilul nostru. Cred că echilibrul vine din modul în care îți prioritizezi activitățile profesionale și personale și din capacitatea de a fi prezent, mental, acolo unde ești fizic. Am spus întotdeauna faptul că prefer trei ore de joacă sau activități cu familia, în care să fiu prezentă, față de opt ore în care gândurile mele se îndreaptă către clienți sau contracte. Dar aș mai adăuga ceva – faptul că lucrez într-o industrie în care putem face mult bine, prin partenerii și clienții noștri. Iar acest lucru mă încarcă adesea cu energia de care am nevoie pentru a mă bucura de timpul personal.
Ce obstacole ai întâmpinat ca femeie în mediul de business și cum le-ai depășit?
Cred că, de multe ori, obstacolele sunt în capul nostru, iar eu am înțeles destul de târziu acest lucru. Sigur că vor fi întotdeauna și momente grele, contracte pe care nu le vom semna, antreprenori care nu vor înțelege plus valoarea pe care o aducem, investiții pe care nu ni le vom permite etc. Dar modul în care le abordezi depinde exclusiv de tine, ca antreprenor. Alegerile sunt ale tale și tu decizi dacă evoluezi sau nu.
Ce rol au mentorii și rețelele de suport în dezvoltarea ta ca antreprenor? Ce lecții ai învățat de la alții?
Mentorii sunt esențiali în dezvoltarea mea antreprenorială. Îmi place să particip la cursuri, să citesc mult, să analizez diverse modele de business, dar impactul unui mentor nu se compară cu nimic. Primul meu mentor a devenit, în timp, și partener de business. Am învățat o mulțime de lucruri despre putere, curaj și viziune în domeniul medical. Apoi am avut mai mulți mentori din țară și din străinătate, care m-au ajutat să cresc și care mi-au arătat când nu eram pregătită pentru următorul pas, dar și cât de important este leadershipul și ce înseamnă el, de fapt.
Rețelele de suport sunt esențiale. Dincolo de suportul profesional pe care ți-l pot oferi, au un puternic efect reglator al emoțiilor. Cu alte cuvinte, când vezi că și alții se confruntă cu probleme similare businessului tău și găsesc soluții, îți este mai ușor să treci peste și să evoluezi.