Luiza Domnișoru este o profesionistă cu o vastă experiență în domeniul comunicării și relațiilor publice, activând în prezent ca Head of Communication Revolut CEE Region. Cu o carieră de succes și actƒivând în companii de renume de-a lungul timpului, Luiza s-a remarcat prin abilitatea sa de a crea și implementa strategii inovatoare de comunicare, în dezvoltarea brandurilor din povestea cărora a făcut parte.
Luiza și-a construit o carieră impresionantă în domeniul comunicării, lucrând atât în agenții de PR, cât și în companii de top. Înainte de a se alătura echipei Revolut, a deținut roluri cheie în companii din diverse industrii, unde s-a specializat în gestionarea reputației, comunicare strategică și relații media. Parcursul ei profesional a fost marcat de numeroase proiecte, în care și-a rafinat capacitatea de a naviga provocările comunicării și de a construi strategii care să susțină obiectivele de afaceri pe termen lung.
În interviul acordat, Luiza ne povestește despre rolul său în cadrul Revolut, unde gestionează comunicarea pentru una dintre cele mai dinamice companii fintech. Ea explică provocările și satisfacțiile asociate coordonării unei echipe internaționale de PR într-un sector aflat într-o schimbare continuă și rapidă. Ne împărtășește modul în care Revolut își adaptează strategia de comunicare pentru a menține transparența și încrederea, într-un mediu digital care evoluează rapid și cum compania gestionează situațiile dificile și neprevăzute, menținând o relație deschisă și de încredere cu publicul. În plus, ne vorbește despre adaptabilitatea într-o lume globalizată, rolul tehnologiei în comunicare și modul în care Revolut își folosește platformele digitale pentru a conecta și a răspunde nevoilor clienților la nivel global.
De 3 ani, ocupi funcția de Head of Communication Revolut CEE Region. Cum ai primit propunerea și ce a adus nou pentru tine, profesional și personal, această companie?
De fapt, am început ca Senior Communications Manager pentru România acum trei ani și, din 2022, am preluat și coordonarea activităților de PR pentru regiunea CEE, din care fac parte România, Polonia, Ungaria, Cehia, Slovacia, Bulgaria, Lituania, Letonia, Estonia. Suntem o echipă de patru comunicatori foarte experimentați și cu profiluri profesionale complexe, bazați în București, Varșovia și Vilnius, care acoperim comunicarea pentru Revolut în toate aceste piețe.
Intrarea în lumea fintech a adus foarte multe experiențe inedite pentru mine, după ce timp de peste 20 de ani am lucrat în companii clasice, cu structuri organizaționale robuste, uneori rigide sau chiar depășite ca mod de lucru și cultură organizațională. A adus un incredibil dinamism, multă flexibilitate, o vedere mai amplă asupra business-ului financiar, dintr-o perspectivă globală, mai puțină birocrație, mai multă concentrare pe decizii luate cu ajutorul datelor.
Uitându-ne la cariera din spate, povestește-ne te rog, cum arată traseul tău profesional. În ce moment ai decis să te îndrepți spre comunicare și ce te-a făcut să „rămâi” pe acest drum?
Comunicarea a fost dintotdeauna, cumva, ”le fil rouge” sau ”the North star” pentru opțiunile mele profesionale. Deși am terminat liceul pedagogic și ar fi trebuit să fiu învățătoare, am ales să merg spre jurnalism și științele comunicării, un domeniu nou și foarte incitant, în acei ani imediat după Revoluție. Am început să lucrez încă din facultate, iar în 1998, am avut primul job ca documentarist într-o redacție – la „Curentul”. Până în 2003, am trecut prin agenția de presă Mediafax, unde am fost și editor la Știri Internaționale și reporter la Life, am avut o experiență scurtă într-o agenție locală de PR, am cochetat și cu presa specializată („Casa lux”, „Draga mea” și „Practic în bucătărie”), dar trecerea de cealaltă parte a barierei, adică în relațiile publice, s-a produs în toamna lui 2003, când m-am alăturat echipei de PR a TVR. Acela a fost momentul în care am înțeles că locul meu este mai degrabă în comunicare decât în jurnalism și mi-am și continuat studiile în acest sens, cu un master în reclamă și publicitate, la SNSPA.
Am avut șansa de a întâlni oameni care mi-au apreciat calitățile de bun organizator și leadership-ul și m-au încurajat să mă orientez spre managementul comunicării, astfel că din 2004 am fost, continuu, coordonator de echipe, cu diverse niveluri de responsabilitate, până la cea de director de Comunicare.
Cred că ceea ce m-a determinat să rămân în acest domeniu, în acești peste 25 de ani de activitate practică, a fost faptul că rezultatele obținute peste tot mi-au arătat că munca mea a avut un impact, a schimbat o organizație sau un brand, a adus îmbunătățiri la nivelul reputației unei echipe sau a unei companii. Rezultatele au dat un sens pozitiv eforturilor mele de a mă dezvolta, de a privi mereu în viitor, de a vedea business-ul și comunicarea ca un motor al unei vieți mai bune pentru mine și pentru cei din jur.
De-a lungul timpului ai activat în departamentele de comunicare ale unor companii/ branduri de renume, precum TVR, Renault, Rogalski Damaschin Public Relations sau RCS & RDS. Cum ai descrie aceste experiențe profesionale? Ne poți împărtăși câteva lecții pe care le-ai învățat în cadrul acestora și pe care le-ai luat cu tine?
Aș începe prin a le mulțumi tuturor celor alături de care am lucrat în aceste companii pentru ocaziile pe care mi le-au oferit de a contribui la construirea unora dintre cele mai admirate companii și branduri din România.
În TVR, am învățat cât de importantă este munca de echipă și cât de mult contează imaginea în lumea zilelor noastre. Am avut șansa de a participa la construirea noului brand TVR, în cadrul procesului de rebranding din 2003-2005, și de a fi parte din echipa care a început modernizarea televiziunii publice, un amplu proces de management al schimbării. Acolo am învățat ce înseamnă managementul în comunicare și gestionarea complexității într-o companie gigant.
La Renault și la Dacia, am înțeles cât de importantă este disciplina muncii și cât de mult contează managementul performanței în atingerea unor obiective ambițioase. Am acumulat multe cunoștințe tehnice într-un timp foarte scurt și asta m-a ajutat nu doar să-mi îmbunătățesc performanțele profesionale, ci și să mă concentrez asupra aptitudinilor manageriale necesare pentru a da meseriei de comunicator reputația necesară în interiorul unei organizații de o mare diversitate operațională, cu o diversitate a meseriilor greu de egalat. Dacă ar fi să menționez proiectele față de care mă simt atașată aș numi aici Renault F1 Roadshow (2009), un eveniment pentru public larg care a implicat o logistică deosebit de complicată, cu mașini sport și de Formula 1, lansarea Dacia Duster (2010), evenimentul de employer branding Renault Day (edițiile din 2015, 2016), parteneriatele cu evenimentele culturale Premiile Gopo, Festivalul George Enescu și Târgul de Carte Gaudeamus.
La Digi (RCS&RDS), am avut șansa profesională de a construi de la zero o echipă și un departament de PR, care aveau atât obiective de comunicare corporate (internă și externă), cât și comunicare de produs (pentru serviciile de telecomunicații și pentru divizia media a grupului). A fost, de fapt, cel mai amplu proiect de management pe care l-am coordonat, un start-up intern. Aceasta a presupus conceperea proceselor interne de comunicare, crearea unor instrumente de comunicare internă organizațională, elaborarea și punerea în practică a unor proceduri adecvate la dimensiunile companiei și diversitatea sa operațională, ulterior replicate și în filialele grupului Digi din alte țări (Spania și Ungaria, unde compania derula operațiuni în acea perioadă).
Trecerea prin agenția de PR Rogaski&Damaschin a fost foarte intensă, deși relativ scurtă. Însă am avut șansa de a lucra alături de niște profesioniști remarcabili, atât în interiorul agenției, cât și de partea clienților. Probabil că cea mai importantă lecție primită aici a fost că drumul antreprenoriatului în România este unul plin de obstacole, iar întreprinzătorii sunt niște adevărați eroi în această piață care încă nu prețuiește la justa valoare contribuția inițiativei private la economia locală și la evoluția societății românești în ansamblu.
Unind toate aceste experiențe, aș spune că principala lecție primită a fost că cea mai importantă resursă a noastră este timpul. Ar fi bine pentru noi ca indivizi să nu risipim timpul cu lucruri mărunte și să ne preocupăm secundă de secundă să ne șlefuim calitățile personale și profesionale.
Au existat asemănări în ceea ce privește comunicarea acestor branduri, principii pe care le-ai păstrat? Dar dacă vorbim despre diferențe? Cum procedai la TVR, să spunem, în comparație cu Renault?
Întotdeauna, obiectivul meu a fost să fiu un ”A-player”, să învăț cât mai multe lucruri despre organizație și despre produsele sau serviciile ei, astfel încât să fiu un ambasador credibil al companiei. Reputația unei organizații se poate știrbi foarte ușor dacă purtătorul de cuvânt al acesteia este o persoană cu o imagine neclară sau cu o cunoaștere organizațională limitată. Și indiferent unde m-am aflat, la agenție sau la client, în companie de stat sau în companie listată la bursă, am pus întotdeauna pe primul loc clientul (intern și/sau extern).
Comunicarea este un exercițiu de traducere a unor informații tehnice, specifice sau economice pe înțelesul consumatorului și de adecvare a acestor informații la un tip de conținut sau o execuție potrivite cu canalul prin care comunici. Asta este valabil în orice organizație, în orice industrie, în orice piață, indiferent de epocă.
Ne poți împărtăși mai multe despre activitatea ta? Cum arată echipa ta? Care sunt sarcinile tale, ce acțiuni/proiecte coordonezi? Cum arată pentru tine o zi la birou?
De peste 25 de ani, ziua mea începe cu revista presei (sau monitorizarea media). Dimineața este asociată cu identificarea principalelor teme ale zilei din piața locală și din regiune și cu verificarea agendei pentru ziua în curs. De obicei, în prima parte a zilei am întâlniri, call-uri, discuții cu echipa sau cu colegii din alte echipe. În jurul prânzului îmi stabilesc întâlniri externe sau activități legate de relația cu presa (trimitere de informații solicitate, organizare de interviuri sau pregătirea unor subiecte în exclusivitate). În partea a doua a zilei, îmi programez activități care necesită concentrare, creativitate sau documentare bazată pe date, cercetare etc.
Este important să precizez că unul dintre beneficiile extraordinare oferite de Revolut este faptul că pot lucra 100% remote – de acasă sau dintr-o altă țară unde avem operațiuni, iar la birou pot merge doar dacă este absolut necesar. Compania are o politică clară de a acorda flexibilitate angajaților în organizarea timpului de lucru.
Dinamica zilei se schimbă atunci când avem evenimente locale sau când intrăm în intervalul de evaluare a performanței echipei sau de pregătire a activității pentru următoarea perioadă de măsurare a performanței.
Ce provocări ai întâlnit în gestionarea comunicării pentru o regiune atât de diversă cultural și economic precum CEE? Cum diferă strategiile de comunicare în piețele emergente din Europa Centrală și de Est față de piețele mai mature?
Revolut este, în primul rând, un fintech global, care operează ca o bancă digitală, licențiată de Banca Centrală Europeană și de Banca Lituaniei, în tot Spațiul Economic European (SEE). Atunci când concepem un produs nou, acesta este gândit din start ca să fie disponibil, pe cât posibil, în toate piețele în care activăm, singurele ajustări făcute fiind cele care sunt impuse de reglementările și legislația la nivel local. În privința comunicării, diferențele dintre țările din CEE sunt destul de mici pentru că piețele au aproximativ aceeași istorie a produsului și industria fintech este încă una tânără și disruptivă, în toate aceste piețe. Diversitatea ține mai degrabă de baza de clienți, de poziționarea pe fiecare piață (pe piețele principale țintim poziționarea ca un cont bancar principal, în timp ce în piețele de creștere ne poziționăm ca un fintech axat pe gestionarea cheltuielilor și travel).
CEE este o regiune importantă după numărul de clienți retail – România este principala piață din UE, cu peste 4 milioane de clienți, Polonia este a doua, cu peste 3,9 milioane clienți, Ungaria are peste 1,5 milioane de clienți retail, iar Lituania găzduiește al doilea sediu operațional al companiei, de unde se coordonează activitățile bancare în SEE.
Magia Revolut constă în simplificarea produselor financiare și în a le face ușor de înțeles și de utilizat de către orice persoană, indiferent de vârstă, geografie sau nivelul de educație financiară. Ambiția companiei este aceea de a transparentiza industria financiară, care a fost percepută mult timp de majoritatea consumatorilor ca ceva greu de înțeles, accesibil doar celor avizați.
Strategia de comunicare derivă din strategia de business a companiei – Revolut are ca prioritate să transforme bankingul într-un serviciu ușor de înțeles, la îndemâna oricui, oricând, după preferințele personale. Acompaniem clientul obișnuit, indiferent de naționalitate, origine, gen, pe tot parcursul vieții sale financiare, de la 6 ani la peste 70 de ani și îl ajutăm cu o soluție pentru fiecare dintre nevoile sale legate de bani – plăți și schimb valutar, transferuri instant cu alți utilizatori ai aplicației sau transferuri avantajoase către apropiații aflați în alte țări, credite de nevoi personale, economii, investiții în diverse instrumente investiționale (acțiuni, fonduri monetare, ETF-uri, obligațiuni guvernamentale și corporate), pachete de date mobile (e-SIM), servicii de lifestyle și călătorii precum rezervarea cazării și a atracțiilor turistice, asigurare de călătorie, acces în business lounge-urile a peste 1.400 de aeroporturi. Și cu acest portofoliu atât de bogat, suntem în mai mult de 15 țări din UE cea mai descărcată aplicație financiară printre utilizatorii iOS sau Android.
În ce măsură consideri că mediul digital și social media au schimbat peisajul comunicării în regiunea CEE? Cum se adaptează Revolut la aceste schimbări?
Fiind un fintech, comunicarea noastră se orientează preponderent spre mediul digital, Revolut este un brand ”digitally native” și el. Principalul nostru canal de comunicare este chiar propria aplicație, prin intermediul căreia atingem un public impresionant de peste 45 de milioane de clienți. La aceasta se adaugă owned channels ca direct mailing-ul, profilurile de social media (Facebook, Instagram, X, TikTok, LinkedIn).
Complementar, principalul instrument de marketing este reprezentat de campaniile de referrals – premiem clienții care ne recomandă altor utilizatori și acesta este unul dintre cele mai importante canale de achiziție de noi clienți. De asemenea, derulăm periodic campanii de influencer marketing, dar creșterea noastră continuă să fie majoritar organică, bazată pe ”word of mouth”, deci pe o reputație foarte bună a companiei și pe o comunicare axată pe consolidarea poziționării Revolut ca brand inspirațional.
Cum inovația este un ingredient de bază al esenței brandului Revolut, cu certitudine veți vedea în campaniile noastre de comunicare cele mai noi tactici și concepte de comunicare și promovare de brand. Acestea vor alterna cu campanii tactice prin canalele tradiționale de comunicare (tv, OOH), mai ales în piețele unde avem o poziție puternică, așa cum e și România. După experiența pozitivă de anul acesta cu parteneriatul încheiat cu Festivalul Sziget din Ungaria, ne uităm și la alte evenimente pentru public larg cu care să ne asociem, în regiune.
În ce mod personalizați campaniile de marketing și comunicare pentru fiecare țară din regiunea CEE? Unde există asemănări în strategie și unde aspectele se comunică total diferit?
În principiu, strategia și principiile de promovare sunt aceleași în toate piețele. Dar tacticile, mixul de media, mesajele – fie că vorbim de campanii de ATL, evenimente sau relații cu presa – sunt adaptate de echipele locale de marketing la specificul fiecărei piețe și sunt ajustate pentru a se conforma legislației specifice. De exemplu, anul acesta am derulat în principalele piețe europene, inclusiv România, o campanie de promovare intitulată ”The Future of Banking”. Campania a fost creată de Anomaly, agenția de creație selectată să asigure serviciile de creație și producție și a fost derulată pe mai multe piețe europene, inclusiv în România (la tv).
Partea de comunicare prin social media este dezvoltată in-house pentru că avem o echipă proprie de design, inclusiv de brand, care asigură declinările necesare atât intra-app, cât și prin social media. În privința influencer marketing-ului, sunt diferențe de la o piață la alta, date în principal de profilul audienței targetate și de platforma prin care se dorește activarea comunității sau convertirea de noi clienți.
Legat de acest aspect, ce ne poți spune despre piața din România? Cine sunt clienții și cum le comunicați? Ce medii folosiți? Ce strategii funcționează cel mai bine?
După șase ani în România, aceasta este deja o piață cheie pentru noi, unde Revolut este perceput ca lider incontestabil al industriei fintech și furnizor de servicii de digital banking preferat de milioane de români. Suntem în plină tranziție de la un card de călătorie și o aplicație financiară pentru transferuri instant și plăți la un adevărat ghișeu electronic pentru all-things-money, un real cont bancar principal.
Dacă inițial ne-am adresat mai ales Milenialilor și Generației Z din mediul urban, tech-savvy și foarte activ, în prezent ne adresăm unei audiențe mult mai extinse, având o structură pe vârste și dispersie geografică mai diversă. Practic, ne adresăm oricărui client care are un smartphone și vârsta de peste 6 ani, pentru că avem și un produs dedicat copiilor și adolescenților, Revolut Revolut <18, care se poate folosi sub deplinul control al părintelui sau tutorelui acestuia.
Așa cum am descris anterior, mediile la care apelăm pentru comunicare sunt preponderent cele digitale, dar mai nou ne uităm și la media tradiționale sau la parteneriatele cu evenimente cu public larg, pentru a diversifica experiența cu brandul.
Rezultatele Revolut în România vorbesc de la sine despre eficiența strategiilor noastre: peste 4 milioane de clienți retail, cu o bază care s-a dublat în ultimii doi ani, de peste 36 de luni este cea mai descărcată aplicație financiară din categorie atât în Google Play, cât și în App Store, o rată de adopție la nivelul populației în vârstă de muncă din România de aproape 50%.
Având în vedere experiența ta profesională în industrie, de ce ai spune că are astăzi nevoie o persoana pentru a face carieră în Comunicare și PR? Ce calități ar trebui să aibă, de unde ar trebui să înceapă, la ce să fie atentă? Ce ți-ar fi plăcut să știi tu la începutul carierei?
Competențe redacționale și cultură generală, o bună stăpânire a cel puțin două limbi de circulație internațională, aptitudini de comunicare personală și publică orală și vizuală, capacitate de sinteză și analiză, gândire critică și spirit de inițiativă, capacitate de lucru prelungit și lucru în echipă, rezistență la stres, dorința de a învăța și de a se dezvolta personal.
Mi-ar fi plăcut să știu cum să mă autopromovez mai bine, cum să îmi pun în evidență aptitudinile și să lucrez la estomparea punctelor slabe, dar și cum să negociez mai bine timpul liber și contribuția companiei la dezvoltarea mea (training-uri, contexte multiculturale de lucru).
Cum vezi viitorul Revolut în CEE și ce inițiative de comunicare pregătiți pentru a sprijini expansiunea și consolidarea brandului în această regiune?
Revolut va continua să își întărească poziția fintech preferat printre clienții din această regiune, prin inovație și diversificarea produselor. Obiectivul este acela de a avea o ofertă relevantă pentru clienții din orice generație, fie ei Alpha Gen, GenZ, Mileniali, Generația X sau chiar Boomers. În doar 2 ani, vor începe să conteze pe piața muncii reprezentanții Generației Alfa, cei născuți după 2010, iar înlocuirea generațională va aduce cu sine noi provocări, de la integrarea inteligenței artificiale și a tehnologiilor bazate pe machine learning la scară extinsă la noi moduri de a concepe mediul de lucru și interacțiunea consumatorilor cu banii.
Ceea ce am început să construim acum 10 ani – o economie digitală cashless – va prinde contur tot mai mult și va conduce la dezvoltarea unor ecosisteme financiare integrate care vor schimba complet modul în care interacționăm cu banii. Prin deschiderea de sucursale locale ale entității bancare, inclusiv în România, vom deveni și mai ”locali”. De altfel, compania a făcut deja operaționale sucursalele locale din patru piețe (Irlanda, Spania, Franța, Olanda), cea din România va deveni operațională în câteva luni, fiind prima piață din regiune cu o sucursală locală și cu IBAN local Revolut. Asta va aduce și mai multă diversitate în oferta noastră de servicii bancare, o mai bună integrare cu sistemele locale de plăți, în timp ce vom rămâne 100% digitali, în telefonul mobil. Mai pe înțelesul tuturor – nu veți vedea ”oficiul Revolut de la parterul blocului”.
Marketingul și PR-ul se vor adapta la aceste tendințe ale banking-ului din viitor și vom vedea tot mai multe campanii care vor îmbina comunicarea digitală cu construirea de comunității în diverse medii. Iar Revolut are ambiția de a continua să provoace industria financiar-bancară, așa cum o face de aproape un deceniu.
Nu în ultimul rând, o contribuție semnificativă la construirea brandului Revolut o au propriii angajați. Suntem un angajator important în regiune, în industria fintech, inclusiv în România, iar CEE va fi mereu un pool de talente pe care compania va conta. Un exemplu – chiar în acest moment avem deschise peste 200 de poziții disponibile în companie într-una dintre țările cheie din regiune – Polonia, România, Lituania, pentru diferite profiluri profesionale, iar candidații pot aplica fie pe site, fie pe LinkedIn.
În final, ce ne poți spune despre tine, dincolo de profesia? Ce pasiuni ai, cum îți petreci timpul liber?
Timpul liber este dedicat celei de-a doua ”ocupații”- educația. Sunt profesor asociat al Facultății de Litere (Departamentul Comunicare și Relații publice) și al Facultății de Jurnalism și Științele Comunicării, unde predau cursuri de comunicare, încă din 2011. În același timp, sunt și doctorand în comunicare, așa că, de vreo trei ani, nu prea am weekend-uri de relaxare, ci de cercetare și învățare.
Puținul timp liber rămas îl aloc familiei mele, formată dintr-un soț, o fiică adolescentă și un cățel. Ne planificăm activitățile împreună, mergem la concerte și festivaluri, vizităm locuri noi, ne bucurăm de natură sau de frumusețea creată de alții sub formă de muzică (de la baroc în muzica clasică la EDM), arte plastice, film, teatru, muzee, colecții diverse. Și, din când în când, mai și gătim împreună.
3 cuvinte care te caracterizează: Perseverență, agilitate, anticipare
Dacă nu ai fi lucrat în comunicare, ce alt domeniu te-ar fi atras? – Dacă nu aș fi fost comunicator și manager în comunicare, aș fi fost konzertmeister (prima vioară) într-o orchestră filarmonică. Primii opt ani de școală i-am făcut la Liceul de Artă din Ploiești, am studiat vioara – pe care o iubesc și astăzi, chiar dacă nu mai cânt de multă vreme. Mama era convinsă că voi continua cu arta și voi face Conservatorul. Doar că nu am avut șansa de a întâlni profesorul care să mă ghideze corect și să îmi dea încredere pentru a urma acest drum. Așa că am optat pentru pedagogie și, ulterior, jurnalism și comunicare.
Ce superputere ți-ai dori să ai în viața profesională? – Stăpânirea de sine a unui pilot de avion
Cartea de pe noptieră: ”L’île intérieure” de Marie Modiano
Desertul favorit: Tartă cu fructul pasiunii
Credit foto: @FotografulTAU
–
Redactor:
