Acum o mie de ani pe când dormeam în băncile amfiteatrelor, ca mulți alți studenți la comunicare, am dat prima oară de structura standard a unei campanii de PR.
Și mi-a rămas în minte. Și mi-a fost de folos.
Pentru că aceeași structură e eficientă atunci când planifici o campanie de marketing sau când gândești planul de marketing general, pentru business.
Sigur, ceea ce o să găsești în acest articol e doar suprafața unui subiect despre care s-au realizat și se realizează încă multe cărți sau cursuri.
Planul de marketing e un subiect intensiv și am putea discuta zile întregi pe marginea lui, mai ales dacă e să îți dau exemple pentru diverse cazuri și situații.
Însă, acum, ți-am pregătit câteva idei despre cele 10 componente de bază ale planului de marketing.
Asigură-te că acestea există și sunt stabilite în planul tău, altfel riști să faci greșeli care te costă timp, resurse și bani.
Vom aprofunda puțin la punctul 5, despre alegerea canalelor de comunicare, lucru pe care prea mulți antreprenori îl fac după ureche sau după ceea ce văd la alții.
Pont! În Academia de eCommerce găsești diverse materiale pe subiectul plan de marketing. Eu îți recomand cu drag ghidul Planul de Acțiune pentru campania ta de marketing.
1. Obiective de marketing și vânzări
Tot ceea ce faci in business-ul tău, are un scop. Un obiectiv. Un motiv.
Prin urmare, e logic că va trebui să stabilești obiective clare și SMART inclusiv pentru planul de marketing.
Obiectivele stabilesc direcția și tipul acțiunilor de marketing, astfel încât tu să rămâi în control.
E ca și atunci când introduci destinația pe GPS, când pornești într-o călătorie: contează unde vrei să ajungi, în cât timp, pe ce drumuri alegi să mergi, viteza și stilul de condus.
Macro obiectivele din planul de marketing sunt strâns legate de profit și vânzări (în cazul în care ai un magazin online).
Dar poți avea și micro obiective: un anumit număr de abonați în baza de date, un anume număr de conversii din reclamele PPC, pozitia 1 în Google pentru un număr de cuvinte cheie etc.
Așadar deschide o foaie de calcul tabelar sau agenda și gândește-te: ce îți dorești [în intervale de timp date] ca rezultat al acțiunilor tale de marketing?
2. Audiența targetată
Optimizează eforturile de vânzare către cei mai buni clienți. Legea lui Pareto ne spune că 20% dintre clienții tăi fac 80% dintre comenzi, cele mai profitabile.
Prin urmare, când faci planul de marketing, gândește-te cine sunt clienții tăi și care sunt cei mai profitabili.
Vezi tu, nu vinzi către toată lumea, de la 16 la 65+ ani. Asta e o aberație.
Orice afacere are segmente de clienți, și dintre acestea, unele sunt mai profitabile (mai ușor de convins, cu o nevoie mai puternică, cu un grad de apropiere mai mare față de brandul tău), decât altele.
Vezi în imagine câteva detalii despre stabilirea audienței, a avatarului de client și a segmentelor.
Apropo de avatar, când ești la început cu business-ul, vei crea avatarul pe ghicite. Acesta va deveni complet și mult mai eficient după ce obții primele comenzi și interacționezi direct cu clienții plătitori.
Acolo vei descoperi date precum demografice, interese, nevoi și comportamente reale, astfel încât să îți ajustezi avatarul pentru a face campanii mult mai performante.
3. Analiza pieței și a competitorilor
În PR, pasul se numește analiza situației. În marketing pentru eCommerce e aceeași Mărie, cu altă pălărie.
În planul de marketing, concentrează-te pe analiza pieței în care vinzi – la nivel de audiență, nișă, cerere vs. ofertă, trenduri.
De asemenea, trebuie să te uiți atent și la competitori – la nivel de strategie de business, la nivel de produs, avantajele competitive, segmente targetate.
De obicei, poți combina datele obținute într-o analiză SWOT, astfel încât să ai o imagine de ansamblu asupra datelor în context.
Stabilește:
– Care sunt punctele tale tari si cum le poți evidenția?
– Care sunt punctele tale slabe și cum le poți îmbunătăți?
– Care sunt oportunitățile identificate din analiza pieței și a competitorilor?
– Care sunt amenințările sau riscurile identificate în urma analizei?
Vei ține cont de aceste date când, în viitor, vei stabili segmentele de audiență targetate, canalele de comunicare, tacticile, bugetul alocat și durata campaniilor.
Pont! Nu uita că datele sunt volatile și se schimbă foarte repede (în funcție de mișcarea pieței și migrația interesului consumatorilor).
Sooo… va trebui să refaci analiza, de fiecare dată când se întâmplă evenimente în piață (sau cel puțin odată pe lună).
4. USP / Mesaje principale
Propunerea unică de vânzare / valoare (USP / UVP) este ceea ce îți face business-ul unic. Poate tu oferi un produs nemaiîntânit, sau ai o ofertă extraordinar de atrăgătoare, sau ai servicii extra dorite sau … (completează aici cu esența afacerii).
Dar oamenii nu îți știu USP-ul, doar pentru că el există. Tu trebuie să îl comunici, prin comportamentul la interacțiunea cu clienții, prin acțiunile și materialele de marketing.
Super pont! Vezi aici un plan de marketing gata de aplicat pentru acest an.
5. Canalele de comunicare
Alegerea canalelor de comunicare este un task pe care mulți antreprenori îl fac fără să își dea seama.
Vezi în jur că afacerile au pagini de Facebook sau cont pe Instagram sau grup sau podcast sau fac webinarii închise, și atunci o faci și tu.
Dar te-ai uitat care dintre aceste canale merită să le acorzi timp, bani și atenție?
Când alegi canalele de comunicare, gândește-te la aceste 2 lucruri:
– Audiența ta profitabilă e prezentă acolo?
– Ai resurse pentru a fi prezent și ACTIV pe canalele respective?
Sigur, TikTok sau Clubhouse sunt pe val acum, uau, trebuie sa fii si tu acolo. Nu neaparat. Doar pentru aceste exemple, gândește-te cât timp sau ce tip de resurse trebuie să investești. Poți să faci asta?
Și mai important, ai o audiență consistentă către care să vinzi acolo?… E ceva la care să te gândești.
6. Strategia și tehnicile folosite
În acest punct, stabilește acțiunile principale prin care vei atrage și menține atenția, interesul și intenția consumatorilor.
Acestea trebuie să fie construite în jurul USP-ului și a mesajului principal pe care vrea să îl transmită firma (despre care am vorbit mai sus).
Nu o să mă lungesc, pentru că îți las câteva idei în imaginea de mai jos.
7. Bugetul alocat (ții cont de toate resursele)
Sensibil, sensibil. Toți ne dorim rezultate cât mai bune, fără să ne cheltuim toate fondurile. Și e perfect normal.
Însă ține cont că nimic nu e gratis pe lume. Dacă nu vrei să investești mulți bani, vei investi timp, energie, efort, oameni, talent.
Și, după primele rezultate organice, îți vei da seama că, totuși, trebuie să bagi bani în marketing. Pentru că piața și competitorii tăi o dictează.
Prin urmare, investește inteligent. Planifică-ți bugetul, împărțit pe acțiuni de marketing și rezultate previzionate.
8. Calendare (pentru organizare)
Ok. Până acum ai văzut că un plan de marketing trebuie să răspundă la întrebări precum:
– Ce vrei să obții?
– Prin ce mijloace?
– Cu ce resurse?
– Care sunt barierele?
– Cine este destinatarul mesajelor?
– Cum se transmit mesajele?
Mai rămâne întrebarea… în cât timp se va întâmpla asta?
Calendarele de marketing (conținut, strategie lunară sau anuală, calendar de postări social media) au dublu scop.
Te ajută să fii mai organizată, să eviți lipsa de inspirație și inactivitatea și, 2, impun o durată până la care acțiunile de marketing vor atinge obiectivul stabilit.
9. Indicatori de performanță și monitorizare
Cum îți dai seama că ai ajuns la obiectiv? Îți stabilești din start câțiva indicatori de performanță (exemple mai jos).
Și îți monitorizezi constant acțiunile. În funcție de strategiile folosite, te vei împrieteni la cataramă cu Google Analytics, Google Search Console, Facebook Insights, rapoartele din platforma de eCommerce, SEMrush și așa mai departe.
10. Planul de retenție
Planul de retenție este cel care transformă planul de marketing într-un ciclu repetitiv, și, vital de reținut, te ajută să cheltui mai puțin pe achiziția de clienți.
Practic, gândește-te ce acțiuni vei face pentru a convinge oamenii să se întoarcă în site pentru a cumpăra din nou și din nou, DAR și să îți recomande produsele mai departe, în cercul lor de cunoștințe. Uite câteva idei:
Repet ceea ce am spus la început și după gata, am plecat. Folosește structura în 10 pași când faci planul de marketing general pentru afacerea ta.
Dar și atunci când te bate gândul să faci o campanie de marketing nouă.
Te va ajuta să eviți greșelile, să fii mai productivă și mai organizată. Iar în acest fel, fii sigură că vei obține ceea ce îți dorești, mai repede și mai simplu.
Despre Mihaela Habian
Mihaela Hăbian (Porto) este SEO Copywriter la Gomag de peste 5 ani și scrie zilnic zeci de texte optimizate pentru agenție și clienți. Începând de la articole pe bloguri, ghiduri, conținut pentru site-uri / magazine online și până la scenarii pentru reclame video, checklist-uri sau strategii anuale de content, responsabilitatea ei este să dea clientului ceea ce e al clientului: o poveste valoroasă în care să se regăsească.
Se descrie ca „booklover cu acte în regulă și om pasionat de digital storytelling & targetare emoțională” și consideră că în anul 2021 un copywriter bun trebuie să prioritizeze clientul final, să fie curajos, să aibă nervi de oțel și să fie nișat.