Într-o industrie în care comunicarea este adesea confundată cu zgomotul, reacția rapidă sau promisiunea unor rezultate peste noapte, Crafters și-a construit în ultimii ani un loc aparte: acela al unei agenții care crede în strategie, în profunzime și în relații construite sănătos. Fondată de Oana și Alexandra, două profesioniste a căror poveste începe încă din facultate, agenția a crescut organic dintr-o prietenie solidă și din convingerea că business-urile antreprenoriale au nevoie nu doar de execuție, ci de parteneri reali de gândire.
Cu peste un deceniu de experiență în industrie și o poziționare clară, Crafters lucrează astăzi cu antreprenori care înțeleg că reputația, încrederea și autoritatea nu se construiesc prin artificii de moment, ci prin consecvență, curaj și muncă atentă. Dincolo de premii, validări și rezultate, ceea ce le diferențiază este poate tocmai felul în care aleg să facă lucrurile: cu luciditate de business, dar și cu acel human touch care transformă colaborările în parteneriate autentice.
Am stat de vorbă cu Oana și Alexandra despre cum se construiește un business între prietene, ce înseamnă comunicarea în profunzime într-o lume accelerată și de ce viitorul industriei aparține, poate mai mult ca oricând, oamenilor care aleg substanța înaintea aparenței.
Povestea voastră ca partenere de business începe încă din facultate și a evoluat în timp într-o agenție cu peste 10 ani de experiență. Cum s-a transformat relația voastră de la colege la partenere și ce a făcut ca acest parteneriat să funcționeze pe termen lung?
Oana: Parteneriatul nostru a pornit într-adevăr cu avantajul unei prietenii construite pe băncile facultății și al unei compatibilități profesionale rodate încă din primii ani de muncă, când fuseserăm colege într-o altă agenție. Când am decis să ne parteneriem, la început de 2020, ne-a ajutat că existau deja între noi încredere și familiaritate – știam ritmul fiecăreia, cum lucrăm împreună, ce sensibilități avem.
Ce n-am anticipat cu totul a fost nivelul de complexitate care vine din îmbinarea relației de prietenie cu cea de parteneriat. Cele două roluri vin cu paradigme diferite, iar suprapunerea lor intră uneori în tensiune, ceva ce descoperi doar pe parcurs.
Am trecut împreună printr-o pandemie, prin crize externe de toate felurile, prin maternitate și prin multe reconfigurări.
Am învățat treptat că un parteneriat sănătos nu înseamnă ca momentele grele să nu existe, contează mai degrabă felul în care alegem să le traversăm: dacă ne asumăm contribuția fiecăreia, dacă reparăm, dacă facem un efort de reconectare. Lucruri care nu ne ies mereu, dar la care revenim constant.
Ce a făcut ca lucrurile să funcționeze pe termen lung – dincolo de chimie și istoricul comun – e chiar faptul că am ales, și continuăm să alegem, să muncim la relația noastră. Ne așezăm recurent la masă și ne întrebăm cum vrem să ne facem munca, ce funcționează, ce nu, ce vrem să schimbăm. Punem pe masă și lucrurile despre care e cel mai greu să vorbim. Și, important, ne dăm spațiu să fim amândouă mai multe lucruri în același timp – și speriate, și optimiste, și încrezătoare, și nesigure.
Pentru mine, relația noastră e cea din care am învățat cel mai mult până acum – despre cum muncim, dar și despre cine suntem ca oameni și profesioniști, ce nevoi avem, ce limitări, cum putem să rămânem coerente cu cine suntem și cum am putea deveni oameni mai buni.
Crafters a pornit ca un proiect de consultanță și freelancing în 2015, iar ulterior a devenit o agenție construită în jurul unui parteneriat solid. Ce v-a determinat să faceți acest pas și să construiți o agenție dedicată business-urilor antreprenoriale?
Oana: Mi-am dat seama rapid, încă din primii ani de muncă – atunci când am lucrat și cu multinaționale, și cu antreprenori – că proiectele cu care rezonez cel mai tare sunt cele antreprenoriale.
Pentru mine, antreprenoriatul e strâns legat de lucruri la care țin foarte mult: libertate, skin in the game, curaj, problem solving, generozitate.
Am o admirație uriașă pentru antreprenorii care reușesc să crească businessuri chiar și când contextul e departe de a fi prietenos, în timp ce țin de principii, de valori și de o filosofie mai mare de a face lucrurile – nu doar de exceluri și optimizări de costuri.
Ca echipă, înțelegem bine frământările prin care trec antreprenorii, poate și pentru că le trăim noi înșine zi de zi în Crafters. Iar faptul că experimentăm pe pielea noastră ce înseamnă să construiești pas cu pas un business ne-a modelat o mentalitate de-a face lucrurile care aduce cea mai mare valoare în relație cu clienții noștri.
Vorbiți despre ‘comunicare în profunzime’, conectată la business și la realitatea lui, dar mereu cu un human touch. Cum definiți concret această abordare și ce înseamnă ea în proiectele voastre de zi cu zi?
Alexandra: Așa este, mereu Oana și cu mine am crezut într-un echilibru între o gândire pragmatică și care presupune conectarea foarte bună la business – și atenția la relațiile dintre noi și ceilalți, fie că sunt colegi, parteneri sau clienți.
Când ne referim la abordarea umană, asta înseamnă mai multe lucruri: de la cum răspundem unei situații mai tensionate la cum ne dăm feedback, cum oferim suport atunci când e nevoie, cum încercăm să rămânem atente la acele lucruri care mențin o relație de muncă pe un teren constructiv și sănătos.
Nici nu cred că am putea face altfel într-un business ca al nostru, în care energia umană este foarte importantă și poate contamina sau influența rezultatul final.
Același principiu se reflectă și în ce credem că înseamnă o comunicare bună, de fapt: una care rămâne profund umană, aliniată la cine este, ce face și în ce crede fiecare antreprenor cu care lucrăm.
Ați ales să vă construiți agenția în jurul unei poziționări foarte clare, cu accent pe strategie și implementare. Cum v-a influențat această decizie modul în care lucrați și tipul de clienți cu care ați ales să colaborați?
Oana: Poziționarea prin care ne asumăm că facem lucrurile în profunzime ne face să nu gândim comunicarea în campanii, ci în programe de comunicare pe termen lung, cu obiective de reputație, autoritate, încredere.
Asta ne pune pe o rută în care e nevoie să ne dăm timp și să avem răbdare – atât noi, cât și clienții cu care lucrăm – pentru strategie, pentru implementare, pentru rezultate.
E un mod de lucru care ne ajută să ajungem doar la antreprenorii care înțeleg că un brand se construiește pas cu pas, care au răbdare pentru etapa strategică și care văd în comunicare un mod de a crea valoare, nu un pansament pentru orice problemă de business sau un mod de a stinge focuri.
Ce înseamnă pentru voi un parteneriat sănătos între client și agenție și ce condiții trebuie să existe pentru ca o colaborare să funcționeze cu adevărat?
Alexandra: Un parteneriat sănătos e, în primul rând, fix asta – un parteneriat; o înțelegere că munca de comunicare depinde de ce aduce fiecare la masă, de încrederea pe care o avem unii în alții, de maturitatea de a avea conversații care problematizează și subiecte mai dificile uneori.
Apoi, ne uităm foarte mult la capacitatea antreprenorilor cu care lucrăm de a sta pe termen lung în proces, de a ne trata ca pe niște oameni din echipa extinsă, de a înțelege de ce e nevoie să se uite la comunicare ca la un demers strategic.
Toate lucrurile pe care le-am menționat aici au un numitor comun la care ne raportăm: dacă punem preț pe aceleași valori și există răbdare pentru construcție, nu doar dorința de a avea succes răsunător fără prea mari eforturi sau foarte rapid.
Spuneți că proiectele în care credeți cel mai mult sunt business-urile antreprenoriale. Ce aduce diferit comunicarea în zona antreprenorială față de alte tipuri de business și ce nevoie vedeți cel mai des în acest segment?
Oana: Antreprenorii au nevoie de parteneri de comunicare – și în execuție, dar mai ales parteneri de gândire. Dacă în multinaționale, există echipe întregi de marketing și comunicare, în companiile antreprenoriale există cel mai des un singur centru de gândire și decizie, cel format în jurul antreprenorului și echipei de management. E unul dintre motivele pentru care cred că – pentru a aduce valoare cu adevărat în munca noastră – e nevoie ca fiecare dintre oamenii din echipă să funcționeze ca un consultant pentru clienții noștri – cu skin in the game, cu opinii argumentate și cu proactivitate.
Mai cred și că antreprenorii au nevoie de specialiști care înțeleg realitatea antreprenorială și gândesc pro-business. Lucrăm cu bugete mult mai mici decât cele ale brandurilor mari, internaționale, așa că e nevoie – din papucii de specialist – să folosești cu toată responsabilitatea banii clienților, ca și cum ar fi ai tăi. Din paradigma asta, de exemplu, în efortul de media relations, avem mereu o gândire earned-first, adică încercăm să obținem aparițiile în media mai degrabă din poveste, din subiect, din informația cu valoare de știre, iar proiectele paid sunt mereu mult mai mult decât niște advertoriale și atât.
Și nu în ultimul rând, cred că antreprenorii nu au nevoie de yes-men în jurul lor. Au nevoie de parteneri care să-i provoace, cu riscul de a le genera disconfort. Să le testeze ideile, să îi provoace să gândească pe termen lung, să țină o direcție, să facă un leap of faith chiar și atunci când e multă îndoială la mijloc.
Iar ca asta să se întâmple e important ca partenerul de comunicare să vină la masă cu soluții pragmatice, cu o mentalitate orientată spre acțiune, cu o perspectivă strategică, dar și cu capacitate de implementare. Cu multă disponibilitate către incertitudine și schimbare.
După peste 10 ani în industrie, ce simțiți că se schimbă cel mai mult în modul în care se face comunicare astăzi și unde credeți că apar cele mai mari provocări?
Oana: Nu spun ceva nou, schimbarea majoră ține de relația cu tehnologia, mai ales cu AI-ul, care pe de-o parte ne obligă să problematizăm constant valoarea muncii noastre (ceea ce nu-i rău) și, pe de altă parte, ne pune față în față cu niște schimbări de profunzime în felul în care multe branduri aleg să comunice (hello, AI slop) și în felul în care oamenii consumă informație și iau decizii de toate felurile.
Schimbările din ultimii ani au dus și către un public tot mai sceptic și epuizat. Trăim cu toții în același context emoțional fragil, așa că e de la sine înțeles la ce mă refer. Brandurile comunică pe un fond de criză permanentă – pandemie, război, instabilitate politică, criză economică.
Comunicarea trebuie să caute mereu noi feluri în care să fie relevantă fără să obosească un public deja supra-saturat de informație și cu un creier oricum în alertă.
Ați vorbit despre lucrurile pe care le-ați învățat din experiență, inclusiv despre ce nu funcționează în industrie sau în modul de lucru. Care sunt cele mai importante lecții pe care le-ați învățat ‘pe pielea voastră’ ca agenție?
Alexandra: Adevărul este că ceea ce facem e o „școală” bună în foarte multe direcții. Dacă e să aleg doar câteva lucruri concrete pe care le-am învățat, aș spune că:
Dacă simți în stomac că o colaborare nu e potrivită pentru tine, cel mai probabil așa este – și e doar o chestiune de timp până când asta va ieși la suprafață;
Pe ce nu punem noi preț – nu vor pune nici alții, deci dacă nu lucrăm și cu limite, procese clare, un cadru pe care îl modelăm explicit și renegociem permanent, tendința celorlalți este să ia lucrurile for granted, iar a noastră să mergem către epuizare;
Cine nu are răbdare să stea într-un proces strategic – peste care noi nu sărim – probabil că nu va avea răbdare nici să construiască o comunicare bună și pe termen lung;
Nu suntem pentru toată lumea și asta e absolut OK. Același lucru îl spunem și clienților noștri: e important să facem alegeri conștiente – ne salvează de mult mai multe bătăi de cap decât dacă am încerca să facem – și să fim – de toate pentru toți.
Urmăriți constant un nivel ridicat de detaliu, uneori perceput chiar ca standarde (prea) înalte. Cum reușiți să mențineți acest ritm și acest nivel de calitate în perioadele aglomerate, fără să compromiteți principiile voastre de lucru?
Alexandra: Pragmatic și foarte concret, agreăm că există și perioade pe care le tratăm ca vârfuri de încărcare, despre care știm că sunt temporare și pe care decidem când și dacă ni le putem asuma. Cu o planificare bună și uneori aducând alături de noi și rețeaua extinsă de colaboratori, cred că le traversăm cu mai multă înțelepciune azi decât o făceam la început.
Azi știm și că, după o perioadă aglomerată, avem nevoie de timp pentru noi, că există momente sau etape în care ne dăm voie să scădem puțin ritmul, că din fiecare experiență învățăm ceva despre cum să ne pregătim mai bine data viitoare.
Ați fost recunoscute la Romanian PR Award, inclusiv cu titlul de Small Consultancy of the Year și premii pentru excelență în comunicare internă. Ce au însemnat aceste recunoașteri pentru voi, dincolo de validarea publică?
Oana: Nu cred că premiile stabilesc valoarea unei agenții, dar, în 2021, când am primit mai multe premii la Romanian PR Award, știu că au însemnat mult pentru noi. Abia virasem spre o agenție, iar premiile ne-au dat încredere că suntem pe drumul cel bun.
În același timp, le-am simțit și ca pe o formă de recunoștință pentru încrederea pe care am primit-o de la clienți, dar și de la o mulțime de alți oameni care au fost lângă noi într-o formă sau alta în anii de început – colaboratori, prieteni, oameni din industrie.
Cum vedeți viitorul comunicării și al PR-ului într-un context tot mai digitalizat și accelerat? Ce credeți că va rămâne esențial, indiferent de schimbări?
Alexandra: Mi-a rămas în minte ceva ce a spus Adina Vlad, într-un interviu recent pe care l-am publicat în newsletterul nostru, #punctCOMM – cultura noastră nu se va robotiza foarte ușor, avem nevoie în continuare de povești, de speranță, de energie umană. Rezonez mult cu ce a spus – și cred că asta va rămâne esențial în meseria noastră, indiferent de schimbări.
După 6 ani de agenție și peste 10 ani de business, ce își propune Crafters pentru următoarea etapă?
Oana: Ne dorim să creștem programele de consultanță strategică adresată antreprenorilor și proiectelor care nu au resurse pentru a externaliza comunicarea către o agenție, dar care au nevoie de direcție și de intervenția unor specialiști seniori. Programele de consultanță creează spațiul de gândire în care așezăm, împreună cu antreprenorii, o viziune și un plan de comunicare coerente cu business-ul, cu publicul și cu realitatea lor de zi cu zi.
Ne uităm în același timp și la echipă. Ne propunem să continuăm să construim un mediu de lucru sănătos, în care să fie loc pentru motivația, ritmul și potențialul fiecăruia dintre noi.
Și, peste toate astea, planul este să construim în continuare un business cu mentalitate de start-up, adică orientat spre soluții și cu obsesia de a aduce valoare. Vrem să creăm un business care ne dă timp și spațiu pentru creștere și învățare. Dar și un business care ne onorează viața personală întâi de toate. Un business care continuă să aducă împreună oameni buni și care lucrează pentru oameni buni.
Dacă ați putea schimba ceva la modul în care se face comunicare în România, ce ați schimba?
Oana: Aș normaliza ideea că o comunicare bună cere timp – de documentare, de gândire, de implementare, de ajustare, de apariție a rezultatelor.
Și aș schimba felul în care ne raportăm la profesia de PR și comunicare. S-a împământenit ideea că dacă „e PR”, atunci e obligatoriu ceva cosmetizat, superficial, uneori departe de realitate. Sau că PR-ul e doar cireașa de pe tort, ultimul care ajunge la masă și cel care înfrumusețează proiectul.
E nevoie de mai multă maturitate în industrie, e nevoie să muncim mai mult cu valorile în mână, chiar și cu riscul de a pierde bani, și cu gândul că PR-ul și comunicarea sunt părți importante din business.
Schimbarea asta de mentalitate ar face bine și clienților, și industriei, și, probabil, tuturor acelor antreprenori care încă nu au aflat cum i-ar putea ajuta comunicarea dacă ar fi luată în serios încă de la început.
Alexandra: Credința că a comunica înseamnă a fi cel mai zgomotos din cameră. Sau că faci un TikTok, pui o postare pe Instagram și magia e gata, lucru pe care uneori îl întrețin chiar cei care lucrează în breaslă. Cred că asta reflectă, din păcate, o deprofesionalizare foarte mare a industriei noastre.
Un sfat pentru o persoană, la început de drum, care își dorește să lucreze în domeniu:
Oana: Am două sfaturi: 1) Să nu fugă de tensiunea intelectuală cu care vine un proces de învățare, nu există progres și creștere fără ea. 2) Oricât de tentant ar fi, să nu ardă etape. O spune cineva pentru care lucrul ăsta a devenit în timp un regret profesional.
Alexandra: Să caute profesioniști care sunt și oameni buni, alături de care să învețe și pe mâinile cărora să se lase. Prima experiență profesională e formativă și n-aș subestima importanța de a avea un loc sănătos de unde să începi.
Ceva ce vă aduce mereu inspirație:
Oana: Oamenii care au făcut pionierat în domeniul lor. Pauzele – de multe ori, cele mai bune idei apar în vacanțe sau în momente de respiro. Experiențele care mă scot de pe pilot automat, cum este de exemplu The Power of Storytelling. Călătoriile. Cărțile. Timpul cu oamenii pe care îi iubesc.
Alexandra: Tot ce ține de povești și care mă ajută să mă deconectez – cinema, beletristică, teatru.
Un vis neîmplinit încă:
Oana: Să lucrez mai puțin contra-cronometru.
Alexandra: Profesional, să organizăm un eveniment despre comunicare, așa cum ne-ar plăcea și nouă să existe – cu discuții care merg dincolo de suprafață, cu profesioniști buni, cu grijă la experiența oferită. Personal, să duc o viață mai conectată la natură și mai puțin la tehnologie.
Amintirea favorită pe care o aveți împreună:
Oana: Proiectele de facultate pe care le lucram împreună, reușeam să transforăm chiar și cele mai aride subiecte în proiecte creative și fun. Dar și prima deplasare „de muncă” după ce ne-am parteneriat – am mers în Piatra Neamț și a fost probabil cel mai amuzant roadtrip împreună.
Alexandra: Prima zi de Crafters în versiunea de agenție, când am montat împreună un birou în plus – al meu – și ne-am apucat de lucru, bazându-ne doar pe entuziasm și bucuria de a vedea ce va ieși. Mă reîntorc periodic la amintirea asta, atunci când lucrurile devin mai încărcate.