Renate Roca-Rozenberg, om de PR: „Într-o lume copleșită de dezinformare, transparența a devenit vitală pentru orice brand. Modul în care o faci depinde de context”

Când vorbim despre PR-ul și Comunicarea de la noi din țară, Renate Roca-Rozenberg este unul dintre cele mai cunoscute nume din industrie.

Și-a început cariera în presă, unde a activat timp de 10 ani, apoi și-a construit drumul în PR, fiind la început parte dintr-o companie. A urmat fondarea propriei agenții, tocmai din dorința de a lua chiar ea decizia finală în ceea ce privește proiectele în care se implică. 

De-a lungul timpului și-a pus amprenta asupra unor campanii de comunicare premiate în zona corporate și a făcut și face parte din povestea unor branduri apreciate precum TIFF și Electric Castle. Renate ne mărturisește că este norocoasă că a putut practica „două dintre cele mai frumoase meserii din lume” și că după două decenii încă își iubește activitatea pentru că poate renunța în orice moment la proiectele care nu-i stârnesc curiozitatea, entuziasmul sau din care nu are ce învăța.

Astăzi, ne vorbește despre transparență și încredere în PR, de la cum se construiesc acestea, ce rezultate aduc, cum clădim acel echilibru necesar și până la ce se întâmplă dacă acestea nu fac parte din strategia de comunicare a unui brand sau a unei companii. Un interviu ce aduce experiență, onestitate, lecții și ceva mai mult decât o lectură plăcută. 

 

Renate, ne-ai spus într-un interviu anterior: „Dincolo de o teorie foarte amplă, în PR rămân bunul simț și echilibrul: să știi să setezi realist obiective, să ai argumentele corecte pentru fiecare etapă dintr-o campanie și să măsori onest ce ai reușit, pentru că altfel nu vei ști cum să mergi mai departe”. Cum se face asta în mod concret? Care este procesul prin care se setează realist obiectivele, cum se construiesc și mențin argumentele corecte și cum se măsoară onest rezultatele?

 

Totul pornește de la o analiză foarte bine făcută, o privire clară înspre extern – piață, context, competiție și intern – unde te situezi, ce performanțe ai avut până în prezent. Din păcate, e partea pe care foarte mulți o ignoră, sărind din campanie în campanie, ferm convinși că sunt lucruri deja știute și e suficient să faci copy/paste dintr-un brief mai vechi. PR-ul, la fel ca și vânzările sau marketingul, trebuie să lucreze pe date (studii de piață, analize de audiență, insights), nu poți să setezi ca obiectiv doar formulări generice precum „creșterea notorietății”, riști să rămâi într-o zonă ce nu va fi niciodată măsurabilă dacă nu pornești de la o situație clară. Așa îți poți seta și indicatorii de performanță pentru campanie, pe care să-i urmărești constant și să intervii pentru reglaje astfel încât, la final, să fii cât mai aproape de ce ți-ai propus.

 

Bazat pe experiența și cariera ta, cum se construiește încrederea într-un brand? Care sunt pașii obligatorii pe care orice brand ar trebui să îi facă? Dar dacă a pierdut-o, se mai poate recâștiga?

 

Constanța, consecvența mi se pare una dintre cele mai importante calități pe care un brand trebuie s-o aibă. Atât timp cât livrezi publicului ceea ce i-ai promis, poți să faci logo-ul roșu din galben și să ți se umple Instagramul de comentarii, poți să-ți schimbi tonul în care te exprimi, poți să și faci gafe în comunicare (mai mici), publicul tot îți va rămâne aproape. Și va continua să creadă în tine atât timp cât ești deschis, transparent și autentic.

Se spune că niciun brand nu scapă de o criză, dar o criză nu trebuie să însemne sfârșitul, poate chiar să fie șansa la o reinventare. 

Atât timp cât ești dispus să recunoști, să repari, să reconstruiești, încrederea poate fi recâștigată.” 

E un proces întreg, de cele mai multe ori de durată, dar din care ai foarte multe de învățat.

 

Cum influențează transparența unui brand/a unei companii relația cu publicul pe termen lung? Consideri că transparența poate fi un avantaj pentru organizații sau branduri? Ne poți oferi câteva exemple concrete când ai simțit asta?

 

Într-o lume copleșită de dezinformare, transparența a devenit vitală pentru orice brand. Modul în care o faci depinde de context. O firmă cotată la bursă, de exemplu, are reguli foarte stricte în ce, cum și când comunică. Lucrurile par, în teorie, simple. E ciudat ca în 2024 să nu intuiești că publicul are nevoie să știe de unde vine produsul tău, cum lucrezi, cu cine lucrezi, pentru a se atașa de tine pe termen lung. E suficient să te uiți la tine și la relația ta cu alte branduri să înțelegi că aceleași așteptări le au oamenii și față de produsul tău. 

Problemele cele mai mari le-am întâlnit la companiile de nivel mediu, care au reușit să își găsească un loc pe piață, vânzările cresc, ce a fost mai greu pare că a trecut, iar dintr-odată apare o situație de criză. 98% dintre manageri recunosc că nici nu și-au pus problema că s-ar putea confrunta cu asta. Nu înțeleg de ce trebuie „să dea din casă” sau să explice lucruri ce pentru ei sunt evidente, de ce oamenii îi cred pe „ceilalți” când ei sunt cei care știu situația reală și, în general, ce au făcut să merite o asemenea nedreptate. Și atunci le aduc aminte că totul e despre ce nu au făcut – nu au comunicat din timp astfel încât să poată beneficia măcar de „prezumția de nevinovăție” pe care publicul e dispus să ți-o acorde dacă ți-ai fi făcut timp să porți un dialog constant cu el.

 


În PR se construiesc povești. Cât de mult consideri că „se construiește în jurul adevărului” și nu bazat pe acesta în campanii? Care poate fi reversul medaliei în acest caz?

 

E mai ușor să construiești „în jurul” adevărului și toți oamenii din PR avem această tentație. Poveștile sună mai bine, e mai ușor să creezi emoție atunci când poți să te concentrezi doar pe partea pozitivă a unui brand. Clientul/șeful e liniștit, bugetul pentru campanie se aprobă, toată lumea e fericită. 

Din păcate sau din fericire, nu m-am decis încă, eu am un mare defect: sunt foarte realistă. Înțeleg entuziasmul, dar nu-l pot mima, deci dacă povestea nu mă convinge, nu o susțin. Îl consider un scepticism sănătos, mai ales atunci când etapele de research și/sau testare  sunt scurtate sau sărite. 

Îmi asum să par PR-ul care „l-a luat pe NU în brațe”, știind că pe termen lung riscul e să pierzi credibilitate. Nu suntem perfecți, brandurile noastre nu sunt perfecte, nu e nimic rău să fii autentic, cu bune, cu mai puțin bune, să comunici natural, să dai comunicate fără „cel mai…” și „extrem de…”, nu trebuie să fii într-un continuu extaz când vorbești despre tine. 

 

Cum ar trebui sa ne raportăm la adevăr și transparență în PR? Există anumite aspecte pe care brandurile ar trebui să le țină pentru ele și să nu le împărtășească publicului larg? În ce măsură adevărul poate dăuna reputației unui brand?

 

E nevoie de un echilibru, nu e vorba de a ascunde lucruri, cât de a proteja informații care, odată ce devin publice, afectează brandul (detalii din relația cu partenerii, strategiile comerciale, date confidențiale legate de echipă etc.). Întotdeauna e vorba și despre context, trebuie să știi să alegi momentul potrivit să vorbești despre un anume subiect. 

 


Ai întâmpinat de-a lungul timpului provocări în încercarea de a menține transparența în anumite campanii de comunicare? Care au fost acestea și cum le-ai depășit?

 

Cele mai dificile momente pentru mine sunt cele în care managementul decide să predea controlul comunicării departamentului juridic. Mai ales în situații de criză, acest lucru face foarte dificilă misiunea PR-ului, care ar trebui să reacționeze rapid, cu lucruri concrete. De cele mai multe ori, sfârșești cu ceea ce eu numesc comunicări „thoughts & prayers”, nu zic nimic, nu liniștesc și nu lămuresc lucrurile. Dar tu rămâi în linia întâi, lumea va căuta tot la tine informația și ești blocat în proceduri și un limbaj pe care, deși intern toată lumea le-a aprobat, extern nu prea mai vrea nimeni să și le asume. Se întâmplă de cele mai multe orI la companiile mari. 

Soluția e să aduci aminte echipei că încrederea pe care ți-au dat-o în zilele „bune” nu trebuie să dispară în fața unor potențiale responsabilități extinse, că știi ce faci și faci bine ce faci. 

Nu vei câștiga întotdeauna, dar nici nu poți renunța.

 

Oricât de binevenită este transparența, este extrem de important și cum spunem lucrurile. Care consideri că sunt greșelile pe care brandurile le fac atunci când încearcă să fie transparente și cum s-ar putea „repara” acestea?

 

Adevărul și transparența sunt esențiale pentru construirea unui brand credibil, însă deschiderea completă nu este întotdeauna necesară sau benefică. Brandurile ar trebui să se concentreze pe a fi autentice și oneste acolo unde contează cel mai mult pentru public și clienți, menținând în același timp discreția strategică asupra detaliilor sensibile. Asta va permite brandurilor să cultive încrederea fără a se expune unor riscuri inutile care pot apărea din comunicarea nefiltrată a tuturor informațiilor.

Dintre toate greșelile, pe mine mă amuză modul în care sunt formulate reacțiile în situații de criză. Dintr-odată, un brand pe care îl știi prietenos, amuzant sau inteligent, îți livrează informația de parcă nu v-ați fi cunoscut niciodată, fără să zică mare lucru și cu un chef minim de a purta o conversație mai lungă pe un subiect dificil.

 


Cum s-a schimbat de-a lungul timpului modul în care brandurile/companiile abordează transparența în comunicare? Au existat anumite momente în care ai simțit că lucrurile s-au schimbat? Dar dacă vorbim de social media și digitalizare, care consideri că a fost influența acestora?

 

Social media, evoluția digitală în general, a obligat brandurile să-și regândească complet modul în care comunică. Pur și simplu, nu te mai poți ascunde. În 2000, poate aveai 100 de ziariști care așteptau o reacție de la tine, acum e suficientă o postare în social media ca 100.000 de oameni să aștepte rapid un răspuns. Informația e mult mai accesibilă, răspunsurile pe care nu vrei să le dai se vor găsi din altă sursă, așa că ar fi bine să controlezi tu, ca brand, acest dialog.   

E perioada perfectă pentru brandurile care îmbrățișează autenticitatea, pun accent pe comunicarea deschisă cu publicul și folosesc instrumente digitale pentru a împărtăși atât „victoriile”, cât și provocările, și un coșmar pentru cele care încă sunt convinse că lumea va afla doar ceea ce vor ele să se afle.” 

 

Cum vezi viitorul industriei de PR, din perspectiva adevărului și a transparenței? 

 

Transparența nu mai este o opțiune pentru o companie, ci o necesitate. 

Dar mie îmi place asta la nebunie, pentru că ăsta e mersul natural al lucrurilor. Să vorbim despre ce ne convine, dar și despre ce ne incomodează, asta ne face să evoluăm, asta ne obligă să ne uităm mai des înspre ce facem, cum facem și mai ales, ce putem face mai bine. Îmi place că oamenii sunt curioși, chestionează brandurile și nu mai acceptă ca adevăr absolut ceea ce acestea livrează. Sunt și derapaje, dezinformări, te poți lupta săptămâni întregi să probezi adevărul și, din păcate, nu întotdeauna argumentele tale raționale și faptele reale vor fi cele care rămân în mintea publicului. 

Dar, întotdeauna, vei învăța ceva nou. Ce-ți poți dori mai mult decât să nu cazi în plictiseala comunicării?

 

Redactor: Mara Lazăr

Credit foto: Andreea Popa, Mihai Vasilescu

 

Interviul face parte din ediția print The Woman 2024-2025 – TRUST & TRANSPARENCY. Aceasta poate fi achiziționată de aici.